آني ويلسون هي محاضر كبير في التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا. ريان هاميلتون أستاذ مشارك في التسويق في كلية جويزويتا بجامعة إيموري. لقد عمل كلاهما كمستشارين لأعلى العلامات التجارية في جميع أنواع الصناعات.
ما هي الفكرة الكبيرة؟
معضلة النموحول كيفية إدارة العلاقات بين شرائح العملاء. مع نمو العلامات التجارية وتجذب عملاء جدد ، فإنها تخدم مجموعة واسعة من المجموعات التي تميل إلى الرغبة في أشياء مختلفة من العلامة التجارية. حتماً تقريبًا ، مع زيادة حجم العلامات التجارية وأكبر ، يؤدي ذلك إلى الصراع أو الخلاف بين مجموعات العملاء الذين لا يتفقون بالضرورة على من يفترض أن تخدم العلامة التجارية ، أو ما تمثله ، أو كيف ينبغي استخدامها.
أدناه ، يشارك كل من Coauthors Annie Wilson و Ryan Hamilton خمس رؤى أساسية من كتابهم الجديد ، معضلة النمو: إدارة علامتك التجارية عندما يريد العملاء المختلفين أشياء مختلفة. استمع إلى الإصدار الصوتي – اقتصاص آني وريان – في تطبيق الفكرة الكبيرة التالية.
1. تتصل أجزاء من الناس ببعضهم البعض بطرق يمكن التنبؤ بها
لقد حددنا أربعة أنواع مختلفة من العلاقات عندما يتعلق الأمر بقطاعات العملاء.
النوع الأول من العلاقة هو مجتمعات منفصلة. تخدم بعض العلامات التجارية قطاعات مختلفة من العملاء بطريقة لا تخطو على أصابع بعضهم البعض. قد ترغب شرائح العملاء في أشياء مختلفة عن العلامة التجارية ، لكنها لا تميل إلى التسبب في مشاكل. على سبيل المثال ، لا تزال LEGO تخدم شريحة العملاء التقليدية من الأطفال الذين يبحثون عن لعبة تفاعلية ، ولكن لديها أيضًا شريحة كبيرة ومتنامية مما يشير إليه “أصدقاء بالغون” في Lego. هؤلاء هم البالغين الذين يشترون LEGO كمقتنيات أو نماذج لعرضها في منازلهم. يخدم LEGO قطاعات العملاء دون مشكلة كبيرة.
النوع الثاني من العلاقة هوالمجتمعات المتصلة. هذه عروض تصبح أكثر قيمة عندما يستخدمها المزيد من الناس. يتضمن ذلك عروضًا مثل منصات الوسائط الاجتماعية أو منصات مشتركة مثل Venmo. تعد منصات البرمجيات مثل Microsoft Office مثالًا آخر لأن Microsoft Office أكثر شعبية ، كلما كان من الأسهل نقل الملفات بين الأشخاص.
نوع العلاقة الثالثة هوشرائح متابع زعيم. يحدث هذا عندما يكون جزء واحد أكثر برودة أو طموحًا أو خبيرًا بطريقة ما ، ولأنهم يستخدمون العلامة التجارية ، فهناك شريحة أخرى من المتابعين الذين يحبون العلامة التجارية بسبب هؤلاء القادة. مثال واحد على هذا التماسيح. أصبحت التماسيح باردة قبل بضع سنوات ، في جزء كبير منها ، لأن مجموعة من الاتجاهات قررت أنها كانت باردة. بمجرد أن يبدأوا في استخدام العلامة التجارية ، أعطى ذلك كل شخص آخر إذنًا اجتماعيًا للبدء أيضًا في ارتدائها دون الإحراج.
نوع العلاقة الرابعةقطاعات غير متوافقة. هذا عندما تحاول العلامات التجارية إجبار الأجزاء معًا التي تريد أشياء مختلفة بشكل كبير. لديهم قيم مختلفة أو تفضيلات مختلفة ، ومحاولة خدمتها في وقت واحد تسبب الكثير من الحرارة والاحتكاك بين هذه المجموعات من العملاء. هذا يمكن أن ينفجر في وجه العلامة التجارية.
2. النمو نفسه يمكن أن يسبب مشاكل
يميل النمو إلى أن ينظر إليه على أنه شيء جيد: سنحصل على المزيد من العملاء ، والحصول على المزيد من الإيرادات ، وهذا يعني المزيد من الربح. الحجة الكبيرة التي نقدمها هي أن بعض أنواع العلاقات يمكن أن تؤدي إلى نمو مستدام ومربح. ومع ذلك ، يمكن أن تكون أنواع النمو الأخرى خطرة على العلامة التجارية وتكلف أموال العلامة التجارية في السعي لتحقيق هذا النمو.
3. هناك أربعة مصادر رئيسية للصراع بين قطاعات العملاء
المصدر الأول للصراع هووظيفية. هذا هو عندما لا يمكن لقطعة من العملاء استخدام عروض العلامة التجارية بالطريقة التي يريدونها لأن شريحة أخرى تستخدمها بطريقة غير متوافقة.
فكر في ستاربكس. شخص ما يريد الذهاب إلى ستاربكس للتسكع وقراءة الصحيفة مع فنجان من القهوة يأتي في صراع مع شريحة الطلبات المتنقلة التي تريد أن تحصل بسرعة على القهوة والمغادرة. يتراكم أوامر الهاتف المحمول وجماهير الأشخاص الذين يهرعون للاستيلاء على مشروباتهم في عجلة من أمرهم يدمر تجربة الكثير من المشاهدين الثالثين. تمكنت Starbucks من إدارة هذا الصراع الوظيفي بطرق مختلفة طوال الكثير من تاريخ الشركات وتستمر في التعامل معها اليوم.
“يمكن أن تكون بعض أنواع النمو خطرة على العلامة التجارية وتكلف أموال العلامة التجارية في السعي لتحقيق هذا النمو.”
المصدر الثاني للصراعصورة العلامة التجارية. هذه هي الفكرة أنه نظرًا لأن مجموعة من العملاء تستخدم العلامة التجارية ، فإن صورة العلامة التجارية تدخل في موضع تساؤل لمجموعة أخرى من العملاء. في التسعينيات ، بدأت شركة Tiffany & Co. في بيع عدد كبير من المنتجات الفضية بأسعار معقولة للعملاء الأقل ثراءً ، ومعظمهم من المراهقين الذين يحاولون إدراك حبهم لأحبائهم في المدرسة الثانوية. أنشأ هذا صراعًا عن صورة العلامة التجارية للعملاء الأكثر ثراءً الذين فكروا ،هل هذا حقًا تيفاني من أودري هيبورن إذا كان لدي مراهقون يشترون مجوهرات فضية رخيصة منهم؟كان على تيفاني معرفة كيفية إدارة تعارض صورة العلامة التجارية قبل أن تصبح العلامة التجارية مخففة أو تآكلها.
المصدر التالي للصراع هوهوية المستخدم. هذه هي فكرة أنه نظرًا لأن مجموعة من العملاء تستخدم العلامة التجارية ، لم تعد مجموعة أخرى يمكنها استخدامها كإشارة لهويتهم. بالنسبة للكثير من تاريخها ، فإن ارتداء شاحنات تشير إلى أنك لوح التزلج. نظرًا لأن Vans أصبحت أكثر عصرية والأشخاص الذين لا يعرفون كيفية ارتداء لوح التزلج ، فقد خلقت تعارض هوية المستخدم للمتزلجين الذين يشعرون أن ارتداء العربات لم يعد يشير بقوة أو بوضوح إلى هوية المتزلجين. يتعين على Vans معرفة كيفية حماية هوية المتزلج هذه لجمهور المتزلج مع الاستمرار في هذه الجماهير الأكثر عصرية.
أخيرًا ، لديناأيديولوجيصراع. إذا كانت العلامة التجارية تتوافق مع مجموعة معينة من العملاء ، فيمكنها إنشاء تعارض أيديولوجي مع مجموعة أخرى من العملاء. لقد ذهب Target ذهابًا وإيابًا حول ما إذا كان سيؤيد عملاء LGBTQ+ من خلال منتجاتها ورسائلها. لقد أنشأت وأعاد تنظيم تعارض أيديولوجي بين مجموعات من العملاء الذين يريدون إما الهدف لدعم حقوق LGBTQ+ أو أولئك الذين لا يرغبون في اتخاذ هذا الموقف. يمكن إدارة هذه المصادر المختلفة للصراع أو تجنبها عن طريق بناء الأسوار أو السلالم أو الألواح.
4. يمكنك إدارة علاقات القطاع باستخدام الأسوار والسلالم والألواح
الأسوارهي فكرة أنك تريد خلق فصل بين الأجزاء التي قد تتعارض. لدى Carhartt ، التي تشتهر بألعاب العمل ، مجموعة من العملاء الذين يعملون من ذوي الياقات الزرقاء الذين يرتدون Carhartt لأنها متينة وجيدة للعمل فيها. لدى Carhartt أيضًا جزءًا من العملاء الذين يحبون Carhartt لأن ملابسهم أصبحت موضة-حتى على السجادة الحمراء. لمنع الصراع بين هذه المجموعات ، يبقيها كارهارت منفصلة. إنهم يقومون بتسويق منتجات مختلفة لهم ويستخدمون رسائل مختلفة. لدى كارهارت متاجر مختلفة لهم ، وهذا يبقي كلا القطاعين سعداء لأنه يمكن أن يحصلوا على ما يريدون دون التفاعل مع بعضهما البعض.
هناك طريقة أخرى يمكنك من خلالها إدارة هذه العلاقات من خلال الإنشاءالسلالم. هذا هو عندما تجعل مجموعة واحدة من العملاء أعلى بوضوح أو أكثر أهمية من مجموعة أخرى من العملاء. أنت تجعل من الصريح أو الضمني أن مجموعة من العملاء هم قادة والآخرين متابعون. تقدم Tiffany & Co. خطوطًا مختلفة من المجوهرات ، ولكل منها علامة سعر مميزة تشير بوضوح إلى القادة (الذين يدفعون ملايين الدولارات لمجوهرات تيفاني) والأتباع (الذين يدفعون المئات أو الآلاف). إنه يخلق التسلسل الهرمي الذي يبقي القطاعات سعيدة لأنها تتيح لهم إعطاء العملاء ما يريدون دون تآكل صورة العلامة التجارية.
آخر شيء يمكنك القيام به هو إنشاءالألواح. أنت تعرض بشكل أساسي مجموعة من العملاء. طريقة أخرى لقول هذاإطلاق شرائح العملاء. هناك أوقات يكون فيها قسمين للعملاء في صراع ، وأذكى ما يجب فعله هو السماح لأحدهما بالرحيل أو يجبر أحدهما بعيدًا عن العلامة التجارية.
كان هناك وقت عرض عليه ستة أعلام خصومات وحوافز أسعار مختلفة. كان العديد من المراهقين يشترون تذاكر إلى ستة أعلام لأنهم كانوا رخيصة أو مخفضة ، وبعد ذلك سيزورون الحدائق ، ويستمتعون بمزايا كل ما يمكنك تناوله ، ويتصرفون مثل المراهقين. لقد دمر التجربة للعديد من العملاء الآخرين الذين أرادوا الاستمتاع بستة أعلام أو يحتمل أن يحضروا أسرهم. أظهرت ستة أعلام بشكل أساسي هؤلاء المراهقين الباب عن طريق تغيير حوافز التسعير حتى لا يحصل هؤلاء العملاء على الكثير من الوصول إلى الحديقة. لقد أطلقوا ضمنيًا لقطاعات العملاء. انخفضت Rickership بشكل عام ، لكن الحديقة كسبت المزيد من الأموال من قطاعات العملاء الأخرى التي أرادت العودة لأنهم استعادوا تجربة الحديقة لهم.
5. لم تنته أبدًا إدارة علاقات قطاع العملاء.
إدارة قطاعات العملاء ليست شيئًا يمكن تطبيقه مرة واحدة لحل المشكلات بشكل دائم. مجموعة مختلفة من الصراعات لا بد أن تظهر لاحقًا. هذه مجرد الطبيعة المتطورة للأسواق: تظهر شرائح جديدة ، وتتلاشى الأجزاء القديمة ، وتغير العلامات التجارية وضعها مع مرور الوقت. نحن نقترح انضباطًا لإدارة النمو والعملاء مع مرور الوقت ، وهو أنه يتعين عليك دائمًا إدارة هذه العلاقات لتجنب الصراع.
“تحتاج إلى التفكير باستمرار في طرق مختلفة لمنع هذا الصراع أو تخفيفه.”
في أي وقت تجمع فيه مجموعات مختلفة من الناس معًا ، يمكنهم الدخول في صراع. تحتاج إلى التفكير باستمرار في طرق مختلفة لمنع أو تخفيف هذا الصراع. على سبيل المثال ، في نادي ريفي ذهبت إلى النمو ، أراد أعضاء جدد أشياء مختلفة عن النادي عن ما أراده الأعضاء القدامى. كان على مديري النادي معرفة كيفية بناء الأسوار أو السلالم أو الألواح بين قطاعات العملاء. لكن هذه الحالات موجودة في كل مكان ، إلى ما وراء العلامات التجارية ، مثل ذلك الصديق الذي ذهب في عطلة عائلية واكتشف أن صهراتها لديها توقعات مختلفة في العطلة عن أسرته.
نرى هذا في السياسة عندما يحاول المرشح توسيع قاعدته وزيادة شعبيته. يحاولون جذب جمهور أوسع بقيم متنوعة. يجب عليهم معرفة كيفية إبقاء الأشخاص الذين يريدون أشياء مختلفة سعداء في وقت واحد. حتى أننا نرى هذا داخل المنظمات. مع قيام المنظمات بتوظيف المزيد من الموظفين ، تحصل أحيانًا على فصائل لها اهتمامات مختلفة. سواء كان ذلك في التسويق وإدارة العلامات التجارية أو أي مجال آخر ، فإن هذه الفكرة الأساسية المتمثلة في إدارة الأشياء المختلفة التي تريدها مجموعات مختلفة من الأشخاص من كيان تتطلب مراقبة وإشراف مستمر.
ظهرت هذه المقالة في الأصل فينادي الفكرة الكبيرة التاليةمجلة ويتم إعادة طبعها بإذن.
