في 18 أغسطس ، أعلنت زاريا بارفيز أنها تغادر دولينجو بعد خمس سنوات ، وثماني مليارات انطباع ، ولحظات فيروسية أكثر مع بومة عملاقة أكثر مما يمكننا الاعتماد عليه. لذلك كانت أخبار صناعة التسويق الكبيرة جدًا عندما تم الإبلاغ عن أنها ستكون المديرة الاجتماعية الجديدة في Doordash بعد أيام قليلة.
قال بارفيز القول المأثور، “إنه ليس مجرد عرض شخص واحد-إنه منزل محتوى كامل مخصص لصنع المحتوى الاجتماعي. أنا أعتبر نفسي منشئًا ، وأعتقد أن حسابات Doordash لديها فقط مساحة كبيرة للبناء والنمو. إنها نوع من القماش الفارغ من هذه العلامة التجارية المعمول بها التي يتم القيام بها حقًا بأشياء رائعة خارج الاجتماعية ، والآن ، الأمر يشبه ، كيف نجلب هذه الطاقة الاجتماعية؟”
إن الانتقال إلى استئجار Parvez هو بيان نوايا لـ Doordash ، الذي حقق إيرادات بنسبة 25 ٪ في الربع الثاني من عام 2025 إلى 3.3 مليار دولار ، وطلبات بنسبة 20 ٪ إلى 761 مليون. لقد ازدهرت في الإعلانات التقليدية مثل عمل Super Bowl الحائز على جوائز في عام 2024. يقول كبير مسؤولي التسويق Kofi Amoo-Gottfried أن هذه الخطوة الأخيرة هي استمرار لكيفية استثمار العلامة التجارية في عملها الاجتماعي خلال العام الماضي.
يقول Amoo-Gottfried: “حتى قبل عام تقريبًا ، كانت هذه منطقة أود أن أقول إننا كنا غير مهتمين”. كان جزءًا من ذلك هو طبيعة أعمال الشركة – كان هناك أعمال بناء العلامة التجارية ، مثل إعلان Super Bowl ، ثم الكثير من تسويق الأداء لدفع نتائج فورية للعمل. ولكن كان هناك شيء مفقود.
الانضمام إلى المحادثة
يعالج Doordash حوالي ثمانية ملايين طلب كل يوم. أصبح اسمها تقريبًا فعلًا. يقول: “في العام الماضي ، بدأنا في بناء فريق ليقول حقًا ، مهلا ، نعتقد أن هذا مجال ذو فرصة لا تصدق لنا ، بسبب مقدار المحادثة التي تحدث بالفعل على الويب المفتوح حول منتجاتنا”. “يتمتع ملايين الأشخاص بتجربة Doordash كل يوم ، وهم مهتمين بمشاركة تلك القصص ، الجيدة أو السيئة. هناك هذه المحادثة تحدث (عبر الإنترنت) ، سواء كنا جزءًا منها أم لا. لذا في العام الماضي ، بدأنا نقول ، دعنا ندخل في هذه المحادثات.”
وكانت النتائج مشجعة. في أوائل أغسطس ، طلبت العلامة التجارية من الأشخاص ترشيح المعلمين الحصول على ائتمانات Doordash بقيمة 500 دولار للوازم المدرسي والضروريات. يقول: “هذه طريقة لإخبارك بأننا نقوم بالرجوع إلى المدرسة ، ولكن بعد ذلك أنشأنا هذا الأرض المذهلة من المحادثة حول المعلمين المذهلين ، ثم نكون قادرين على الظهور ونكون جزءًا من ذلك وتوليد ذلك”. “لذلك نحن نفعل الكثير في هذا الوريد من العثور على هذه القصص الحقيقية المثيرة للاهتمام التي تحدث بالفعل ، ومعرفة كيف يمكننا المشاركة.”
ومع ذلك ، تقول Amoo-Gottfried أن هناك فرصًا للاجتماعية العضوية لقيادة الأعمال التجارية حقًا. يقول إن هناك وضعين سيعمل فيهما الفريق. الأول هو دائمة الخضرة ، مشاركة بناء العلامة التجارية مع التركيز على الوسائط المكتسبة. والثاني هو استخدام العروض الترويجية واللحظات لدفع المبيعات.
عندما أعلنت العلامة التجارية عن خصم Sephora لحاملي Dash Pass في يوليو ، على سبيل المثال ، انطلقت مع ما يقرب من ثلاثة ملايين مشاهدة على Tiktok.
يقول Amoo-Gottfried: “ما حدث مع ذلك كان مجنونًا تمامًا ، كان لدينا ما يشبه 800 من منشئي الجمال الذين لم ندفعهم جميعًا الذين كانوا يأخذون هذا الأمر ويديرونه”. “في لحظات الحملة هذه ، يمكن أن يكون لهذا الفريق تأثير تجاري مباشر. رأينا ذلك اليوم ، مع مبيعات قياسية ، وكان الكثير من ذلك مدفوعًا بفريق اجتماعي ومؤثر.”
التوظيف Parvez هو مجرد الخطوة التالية. يقول آمو غوتفريد: “نعتقد أن عالمها”. “أعتقد أنها رائعة.”
