عندما قدم Everett Rogers منحنى الانتشار على شكل S في الطبعة الأولى من كتابه ، كان يتبع البيانات مباشرة. بدأ الباحثون مثل Elihu Katz بالفعل في دراسة كيف ينتشر التغيير ولاحظوا نمطًا ثابتًا في اعتماد الذرة الهجينة وترتاسيكلين المضاد الحيوي.
ومع ذلك ، كان روجرز هو الذي شكل فهمنا لكيفية انتشار الأفكار. بنشر أكثر من 30 كتابًا و 500 مقالة ، درس كل شيء بدءًا من تبني التكنولوجيا إلى تنظيم الأسرة في المجتمعات النائية وكل شيء بينهما. في القيام بذلك ، وضع الأساس لنهج قائم على الأدلة للتغيير.
ومع ذلك ، بينما أظهر لنا روجرز كيف تغيير الأعمال ، لم يقدم الكثير من نظرة ثاقبة لماذا إنه يعمل بهذه الطريقة. هذا هو المكان الذي أعتقد أن كتاب مايكل موريس قبلية، يمكن أن تكون مفيدة. من خلال استكشاف كيف أن غرائزنا القبلية تقودنا إلى اعتماد – أو مقاومة – تغيير ، يمكننا أن نتعلم العمل مع الطبيعة البشرية بدلاً من ذلك. لا يحاول القادة الأذكياء تجاوز الغريزة. يسخرونها.
غريزة الأقران: الاتصال خارج المجتمع
يتعلم البشر غريزيًا من أقراننا بطرق لا تفعلها الحيوانات الأخرى. وجدت الأبحاث التي أجراها مايكل توماسيلو في معهد ماكس بلانك أنه على الرغم من أن الأطفال البشريين يمكنهم مشاركة النوايا من خلال الإشارة ، لا يمكن للقردة. في سياق مماثل ، وجدت إستير هيرمان وزملاؤها أن البشر قد طوروا مهارات فريدة للإدراك الاجتماعي مثل التعلم الاجتماعي والتواصل ونظرية العقل.
هذه الأقران غريزة تشكل كيف نتصور ونستجيب للمخاطر. بالنسبة للمزارعين في ولاية أيوا في دراسة الذرة الهجينة ، استندت أحكامهم إلى مخاوف مجتمعهم المحلي ، مثل هطول الأمطار ، وإصابة المحاصيل ، وغيرها من الأخطار. كان معظم الأطباء مترددين بشكل مفهوم في وصف دواء جديد لم يكونوا على دراية به.
كان أحد الأشياء الأولى التي لاحظها الباحثون في كلتا الدراستين أن المتبنين الأوائل كانوا أكثر ارتباطًا خارج مجتمعاتهم. كما سافر مزارعو أيوا الذين تبنوا الذرة الهجينة في وقت مبكر إلى دي موين ، أقرب مدينة ، في كثير من الأحيان. كان الأطباء الذين كانوا في وقت مبكر لوصف التتراسيكلين هم أيضًا الذين حضروا في أغلب الأحيان مؤتمرات خارج المدينة.
قدم ديفيد McRaney ملاحظة مماثلة في كتابه كيف تتغير العقول. يميل الأشخاص الذين غيروا رأيهم حول شيء مهم بالنسبة لهم ، مثل أولئك الذين تخلوا عن نظريات المؤامرة أو وجدوا الشجاعة لمغادرة الطوائف ، إلى تغيير في شبكاتهم الاجتماعية أولاً. ساعدهم أن يكونوا حول أشخاص مختلفين على رؤية العالم بطرق جديدة.
رأى إيفريت روجرز غريزة النظراء في العمل في عائلته. على الرغم من أن والده أحب الأدوات الكهروميكانيكية الجديدة ، إلا أنه كان مترددًا في تبني ذرة البذور الهجينة. ولكن خلال الجفاف الشديد في عام 1936 ، لاحظ أن محصول جاره ازدهر بينما كان ذبله ، وهذا أقنعه أخيرًا بالتحول.
غريزة البطل: نشر النجاح
أحد الجوانب الأكثر إثارة للاهتمام في كلتا الدراستين هو أن المزارعين والأطباء أبلغوا عن الحصول على معلومات من المصادر التقليدية. في كلتا الحالتين ، قال حوالي نصفهم إنهم سمعوا لأول مرة عن الابتكار من مندوبي المبيعات وما يقرب من ربع البريد المباشر – حيث يشكلون ما يقرب من 75 ٪ من المجيبين. (كان الراديو والتلفزيون لا يزالون ناشئين.)
على الرغم من أن وسائل الإعلام التقليدية قدمت الابتكار في كلتا مجموعتين من الدراسات ، فقد ذكر المجيبون أنهم يتأثرون أكثر بشخص يعرفونه. أظهرت أبحاث أخرى شيئًا مشابهًا: تميل العلاقات الاجتماعية الضعيفة إلى توفير المعلومات ، في حين أن قرارات العلاقات الاجتماعية القوية.
يطلق موريس على هذا “غريزة البطل”. عندما نرى أشخاصًا ناجحين وإعجابهم ، فإننا نميل إلى تقليدهم. لهذا السبب لا يرغب الأطفال في ارتداء رقم لاعبهم المفضل فحسب ، بل ينسخون كيف يمشي إلى اللوحة. هذه “رموز البطل” تعمل كمثل العليا التي نطمح إليها. وعلى عكس غريزة الأقران ، لسنا بحاجة إلى معرفة الشخص. قصص النجاح كافية لتشكيل السلوك.
رموز البطل بمثابة نماذج للسلوك. في الاتحاد السوفيتي ، لم تكن قصص عمال المناجم ألكسسي ستاخانوف بمثابة مثال شيوعي فحسب ، بل ظهرت على غلاف وقت مجلة وتأثرت ممارسات الموارد البشرية في الغرب. في أمريكا اللاتينية ، تبين أن أبطال أوبرا الصابون يؤثرون بشكل إيجابي على معرفة القراءة والكتابة وتنظيم الأسرة.
في حين أن غريزة الأقران تدفع التبني في المراحل المبكرة من منحنى S ، فإن غريزة البطل تدفع تسارعها.
غريزة الأجداد: إجراء تغيير
كانت إحدى النتائج الأكثر اتساقًا في روجرز هي أن نقطة التحول للتغيير تقع عادة بين 10 ٪ و 20 ٪ من المشاركة. هذا هو أيضا نقطة أقصى مقاومة. ضربت بعض الابتكارات ، مثل التصنيع النحيف وتطوير رشيق تلك العتبة والبقاء عالقًا هناك منذ عقود ، ولم تصل أبدًا إلى الجزء الحاد من منحنى S.
غالبًا ما يستخدم القادة “إشارات سابقة” للاستفادة من احترامنا للتقاليد. ليس من قبيل المصادفة أن تقع العطلات الإبراهيمية في كثير من الأحيان في نفس التواريخ مثل الطقوس الوثنية السابقة. بالنسبة للعديد من الأسباب نفسها ، عندما انطلق لو جيرستنر في قلب العملاق التكنولوجي IBM في التسعينيات ، استدعى مرارًا وتكرارًا تاريخ الشركة وثقافته لدعم التغييرات التي قام بها.
يطلق موريس على هذا “غريزة الأجداد” ويمكن أن تكون قوية بشكل لا يصدق. لدينا تقديس طبيعي لما جاء أمامنا ونمر بالتقاليد عبر الأجيال. يمكن أن تكون هذه التقاليد الدينية ، أو السوابق القانونية مثل دستور الولايات المتحدة ، أو ، كما في حالة لو جيرستنر و IBM ، عناصر الثقافة التنظيمية. إن تأطير شيء جديد باعتباره متجذرًا في التقاليد القديمة يمكن أن يجعل الأمر أكثر أمانًا للتبني.
أصبح كل من الذرة المختلطة وتتراسيكلين في نهاية المطاف جزءًا من نسيج صناعاتهم. اليوم ، ننمو بنسبة 20 ٪ من الذرة على أرض أقل بنسبة 25 ٪ بسبب الابتكارات مثل الذرة المختلطة. مثلت Tetracycline فئة جديدة من المضادات الحيوية ، ولكن سرعان ما أصبحت معيارًا في الرعاية. ما كان مرة واحدة جديدة ومثيرة وحتى مخيفة بعض الشيء ، أصبح دنيويًا وعاديًا وروتينيًا.
وضع الغرائز القبلية للعمل من أجلك
أصبح منحنى S متأصلًا جدًا في تقاليد الابتكار والتغيير الذي نادراً ما نفكر فيه من أين أتت أو ما الذي يدفعه. نحن نعلم أن التغيير يبدأ ببطء ، مع تجربة عدد قليل من المتحمسين مع شيء جديد. إذا كان يكتسب الجر ، يمكن أن يتسارع التبني بشكل كبير قبل أن يشبع السوق ويستويات.
ومع ذلك ، يمكن أن يساعدنا عمل مايكل موريس في الإشارات القبلية في فهم البحث الأصلي بطرق جديدة ومثيرة للاهتمام. لقد عرفنا منذ فترة طويلة أن المتبنين الأوائل يميلون إلى المغامرة خارج مجتمعاتهم لاستكشافها. ولكن عندما نفهم إشارات الأقران والانتشار ، يمكننا أن نبدأ في معرفة كيف يؤثر هيكل شبكاتنا الاجتماعية على ما يمكننا تحقيقه.
في سياق مماثل ، يتيح لنا فهم إشارات البطل والمكانة تسريع التبني من خلال الاحتفال بقصص النجاح وإخبارها بشكل جيد. يمكن أن يساعدنا الاستفادة من الإشارات الغريزية والسباقة في تأطير أشياء جديدة من حيث تكريم ويحترم التقاليد التي يقدرها الناس بالفعل.
في جذره ، يكون الابتكار أقل عن التكنولوجيا والتعطيل أكثر مما يتعلق بالأشخاص. الأفكار الجيدة – حتى تلك العظيمة – في كل وقت. إذا كانت لديك فكرة تهتم بها وتريد أن تنجح ، فلا يمكنك تجاهل الغرائز الأساسية التي تدفع الطبيعة البشرية. تحتاج إلى تسخيرهم والسماح لهم بالعمل من أجلك بدلاً من ضدك.
