صنعت Allbirds اسمًا لنفسها عن طريق صنع الأحذية من الألياف الطبيعية مثل Wool و Tree Pulp التي لم يتم استخدامها بشكل شائع لصنع الأحذية الرياضية في الماضي. اليوم تتخطى الشركة اتجاهًا جديدًا مع مجموعة أحذية تسمى Remix ، وهي مصنوعة من مادة مختلفة: Trash.
على السطح ، تبدو الصور الظلية في ريمكس مشابهة لأحذية Allbirds الأخرى: هناك عداء رياضي ، والطراد المستوحى من ملابس الشارع. لكن المظهر الخارجي المألوف يكذبون حقيقة أنهم في الواقع مصنوعون بالكامل من النفايات. الأجزاء الصعود مصنوعة من الملابس المخصصة لمقامات النفايات. باطن مصنوعة من قصاصات من الأحذية القديمة.
وتأمل Allbirds أن تجعل المواد الجديدة العلامة التجارية مثيرة مرة أخرى.
سنوات عثرة
أطلقت Allbirds في عام 2016 وخرجت في عام 2021. ولكن على مدار السنوات الثلاث الماضية ، انخفضت إيراداتها. بعد ذروتها 2022 بلغت 297.8 مليون دولار ، حققت إيرادات 189.8 مليون دولار فقط في العام الماضي. تحاول الشركة الآن استعادة قدمها. في مارس 2024 ، روجت Allbirds Joe Vernachio من دور COO إلى الرئيس التنفيذي. قاد Vernachio في السابق تحول Mountain Hardwear من الخسائر إلى الربحية ، ويعتقد أنه يمكن أن يفعل الشيء نفسه مع Allbirds.
يتضمن جزء من الخطة تقليص بصمة التجزئة للعلامة التجارية إلى 21 متجرًا هذا العام من 43 في عام 2023. لكنه يتضمن أيضًا تقديم منتجات جديدة ومحدثة مع سرد قصة حول ما تمثله العلامة التجارية. مجموعة Remix تغلف هذه الاستراتيجية.
يجادل أدريان نيمان ، الذي تم تعيينه بصفته كبير مسؤولي التصميم للعلامة التجارية العام الماضي ، أن إحدى طرق إضافة بعض الإثارة إلى المجموعة هي التفرع في مواد جديدة. يقول: “أعتقد أننا يجب أن نفتح فتحة العلامة التجارية من خلال اللعب بمواد مختلفة”. “طالما أننا نتفق على التزامنا بالاستدامة ، فنحن مدينون للمستهلك بأكبر عدد ممكن من التباديل لهذه العلامة التجارية.”
ومع ذلك ، بالنظر إلى لحظتنا الحالية من الاضطراب الاقتصادي والسياسي ، فإن العديد من المستهلكين لا يركزون على البيئة في الوقت الحالي. لذلك سيتعين علينا الانتظار ونرى مدى صدى مجموعة Remix في السوق.
حذاء يروي قصة
عندما أطلقت Allbirds قبل عقد من الزمان ، بدأ تأثير تغير المناخ في الغرق ، حيث أصبحت الكوارث الطبيعية أكثر تواتراً. بدأ المستهلكون في إظهار الاهتمام بالممارسات البيئية للعلامات التجارية ، وهذا هو السبب في أن العديد من الشركات الناشئة التي ظهرت خلال تلك الحقبة-بما في ذلك الإصلاح والإصلاح-تركز على نهج صديق للبيئة.
لكن الأوقات تغيرت. وفقًا لماكينزي ، شهدت العديد من العلامات التجارية مبيعات أكثر ليونة على مدار العامين الماضيين بسبب التضخم ؛ وقد أدى ذلك إلى تحجيم العديد منهم تعهدات الاستدامة. تراجعت العلامات التجارية للأحذية في جميع أنحاء الصناعة التزامها بمكافحة تغير المناخ: قامت Nike بتسجيل عشرات من مديري الاستدامة كجزء من جهد أوسع لخفض التكاليف ، وقام Crocs بإعادة ضبط هدف انبعاثات الكربون الصافي من 2030 إلى 2040.
يقول نيمان إن العديد من المستهلكين يبدو أنهم أقل تركيزًا على هذا الكوكب مما كان عليه الحال. لكنه يقول أيضًا إنه سيكون خطأً بالنسبة لـ Allbirds – الذي تم تأسيسه كعلامة تجارية مستدامة – للتراجع عن التزاماتها تجاه البيئة. يقول: “قد يصرف المستهلكون الآن ، وفي حلم حمى ، لكنني أعتقد أن البندول سيتأرجح وسيستيقظ الناس”. “عندما يحدث ذلك ، نحتاج إلى إظهار أننا بقينا في الدورة وبقيوا وفيا لميثاقنا الأصلي.”
يفكر فريق التصميم في Allbirds في كيفية التوسع وراء محفظته من المواد ، وتحديداً في عالم المواد المعاد تدويرها ، والتي أصبحت الآن أكثر تطوراً من أي وقت مضى. جربت العلامات التجارية الكبيرة للأحذية تصاميم مصنوعة من البلاستيك المعاد تدويرها ، مثل Nike ، مع أحذية رياضية مصنوعة باستخدام قصاصات من أرضيات المصنع ، والأديداس ، مع الأحذية المصنوعة من البلاستيك المتجهة إلى المحيط. الناشئة Rothy’s تصنع الأحذية من الزجاجات المعاد تدويرها. لكن Allbirds أرادت تجربة شيء مختلف وإنشاء أحذية باستخدام Lyocell المعاد تدويرها (يشار إليها أحيانًا باسم علامتها التجارية ، Tencel) ، والتي يتم اشتقاقها من السليلوز ، لبنة المواد الطبيعية مثل القطن ولب الأشجار.
كان من المنطقي الشراكة مع Circ ، وهو الآن رائد في إعادة تدوير النسيج إلى النسيج. قامت Circ ، التي تم إطلاقها في عام 2011 ، بتطوير التكنولوجيا لتحطيم البوليستر أو القطن أو مزيج من الاثنين إلى مواد مكونة. ثم يدور هذه المواد إلى ألياف بوليستر وليوسيل الجديدة ، والتي تبيعها للعلامات التجارية. الآن يستثمر في المصانع الكبيرة للقيام بالعمل على نطاق واسع. لديها مصنع في دانفيل ، فرجينيا ، وأعلنت مؤخرًا استثمارًا بقيمة 500 مليون دولار لبناء مصنع جديد في فرنسا سيفتح في عام 2028. ولكن لضمان بقاء هذه المصانع في العمل ، تحتاج Circ إلى شراء نسيجها المعاد تدويره على نطاق واسع.
عقدت Circ شراكة مع ملصقات عالية الأزياء مثل كريستيان سيريانو وعلامات تجارية في السوق الشامل مثل زارا لإنشاء ملابس من الألياف المعاد تدويرها. للحفاظ على زراعة قاعدة عملائها ، تحرص Circ على توضيح أنه يمكن أيضًا استخدام موادها لصنع الأحذية.
وفقًا لبيتر ماجيرانوفسكي ، مؤسس السيرك والمدير التنفيذي ، يجب أن تكون الألياف المستخدمة في الأحذية أقوى من تلك المستخدمة في الملابس. حول السيرك lyocell إلى خيوط ، والتي تكون أطول بكثير من الغزل وبالتالي فمن غير المرجح أن تنكسر. ثم استخدمت الشركة تقنية نسج تضمن أن النسيج سميك ولكن يحتوي أيضًا على بعض التمدد. يقول: “تتمتع أحذية الأداء بأعلى المعايير الفنية”. “كان من المهم بالنسبة لنا أن نعرض تقنيتنا لتوضيح أنه يمكنك إنشاء خيوط جيدة بما يكفي للدخول إلى الأحذية الرياضية.”
شاركت Allbirds أيضًا مع Blumaka ، وهي شركة تجمع نفايات الرغوة التي يتم التخلص منها أثناء إنتاج الأحذية الرياضية وتحولها إلى باطن الرغوة. بعض الشركات تحول نعال قديمة إلى أثاث ؛ منذ عام 1992 ، استخدمت Nike قصاصات الرغوة القديمة لصنع طحن ، وهي مادة تستخدم في كل شيء من المسارات الجارية إلى أرضيات الملعب. ولكن هنا ، يتم استخدام الرغوة القديمة في الأحذية لصنع باطن رغوي جديد ، مما يخلق نظامًا أكثر تعميمًا. بالنسبة إلى Nyman ، هذه طريقة ليس فقط لإظهار التزام العلامة التجارية بالاستدامة ، ولكن أيضًا إنشاء تطور تصميم مثير للاهتمام يأمل أن يثير اهتمامًا جديدًا بالعلامة التجارية.
يقول: “لا يجب أن تكون الاستدامة لعبة صفرية ، حيث يتعين عليك التخلي عن الراحة أو الوظائف أو الموضة”. “نريد إنشاء منتج يثير العميل جمالياً.”
