الحنين موجود في كل مكان في التسويق اليوم. الخطوط القديمة ، تغليف الإرهاق ، إعادة تقنية Retro Tech ، جميعها منتشرة على أمل أن العاطفة وحدها يمكن أن تحريك العاطفة وتحريك المنتج.
ولكن هذه هي المشكلة: الحنين هو الجدة ، والحداثة ، بحكم التعريف ، لا تدوم.
إنه مغر. يحصل على نقرات. إنه مشحون عاطفيا ، ويوفر ضربة سريعة الدوبامين. ودعونا نكون حقيقيين ، إنه أمر سهل. لكن صفع علامة قديمة على CAN ليس الإستراتيجية. عندما تشارك العلامات التجارية الحنين إلى مستوى السطح ، فإنها غالباً ما تضر أكثر مما تنفع.
خذ حمية كوكا كولا الحديثة الكرز كوكاكولا إحياء. كان الأمر رائعًا لمدة أسبوع ، لكن بالنسبة لي ، كان يفتقر إلى أي اتصال ذي مغزى بما كانت عليه العلامة التجارية على مدار عقود. لقد فاتتها الفرصة للسؤال: ماذا يعني هذا المنتج للناس بعد ذلك؟ ماذا يعني الآن؟ وكيف يمكن سرد هذه القصة مع الفوارق الحديثة؟
بدون هذا الجسر السردي ، شعرت هذه الخطوة الضحلة. والأسوأ من ذلك ، أنها أغفلت القوة الحقيقية لتراث العلامة التجارية: مزيج من الألفة والأهمية التي تخلق الأسهم على المدى الطويل ، وليس الانطباعات العابرة.
إعادة تخيل إرث
هذا هو المكان الذي يأتي فيه “التراث الحديث”.
لا يتعلق الأمر بالجماليات الرجعية أو إعادة تدوير الشعارات القديمة. إنه عمل استراتيجي للحفر ، في عمق تاريخ العلامة التجارية للكشف عن ما جعله يتردد صداها في المقام الأول. في بعض الأحيان ، يعني هذا الحفر الحرفي: وحدات التخزين ، وقوائم eBay ، وبكرات الإعلانات المنسية. الهدف ليس تكرار الماضي ، إنه لإعادة تجهيزه في الوقت الحالي.
وهذا من الصعب القيام بعمل جيد. تتعثر الكثير من العلامات التجارية عندما تعود إلى مكان بعيد أو يسيئون تفسير إرثهم. مثل عندما أعادت Kellogg’s Canada إحياء التغليف والتميمة الرجعية للحصول على نسخة محدودة من حلقات Froot ، والرقائق المفرجة ، وغيرها من الكلاسيكيات. عندما كنت طفلاً في التسعينيات ، شعرت بمناسبة الحنين إلى الحنين. ولكن هل كان هناك أي صلة ذات مغزى بين تصميم الإرهاق وعالم الصور الأكبر الذي تبنيه Kellogg اليوم؟ لا. هل تدعو المستهلكين في رحلة إلى حيث يتجه بعد ذلك؟ ليس حقيقيًا. هذا هو الفخ: عندما يميل الحنين إلى نسخة من العلامة التجارية التي لم تعد صداها ، فإنها تخلق الارتباك ، وليس الوضوح.
إن عمل العلامة التجارية الأكثر فعالية يحقق توازنًا: إنه يميل إلى إشارات مألوفة ولكنه يطورهم بهدف. لا “يعيد” الأشياء القديمة فحسب ، بل يجعل التاريخ مفيدًا مرة أخرى.
عندما أعيد تسمية Sizzler ، لم نعيد اختراع العجلة. اكتشفنا ما كان موجودًا بالفعل: روح عائلية أول ؛ التميمة الساحرة في منتصف القرن ؛ إشارات التصميم المدفونة التي ما زالت تشعر بالضيق بشكل لا لبس فيه. لم يكن الهدف هو إعادة إنشاء الماضي ، ولكن لجعله يشعر بالدورة. وهذا هو التمييز الرئيسي: نسخ الحنين. التراث الحديث يبني.
هذا النهج يجلب أيضا الوضوح. إنه يجعل القرارات الإبداعية أسهل ، لأن هناك إجابة صحيحة. عندما ترسخ علامة تجارية في إرثها الأصيل ، تتوقف عن مطاردة الاتجاهات. أنت تبني بنية ، باستخدام الأصول لا يمكن أن تكرر العلامة التجارية الأخرى لأنه لم يعيش أي شخص آخر هذه القصة. لم تغير غينيس القيثارة منذ أكثر من 250 عامًا ؛ لقد تطورت للتو. هذا ما يبدو عليه الخلود.
كتاب اللعب التراث الحديث
لذلك ، في عالم يعتمد على الاتجاه ، كيف يمكن للعلامات التجارية أن تحقق التوازن الصحيح بين الإرث الخالد بأهمية حديثة تتخطى؟
أحد الجوانب الحاسمة في التراث الحديث هو قدرتها على سرد قصص غنية ومتعددة الأبعاد وتطور باستمرار. حيث يميل الحنين إلى القطع الأثرية – يسحب التراث الحديث – التعبئة والتغليف ، شعارات الإعلانات – من السرد. يسأل أسئلة أعمق. من كنا؟ من نحن الآن؟ ما هي القصص التي لا تزال مهمة؟
فيما يلي ثلاثة مبادئ نستخدمها عند تنشيط العلامة التجارية من خلال هذه العدسة:
1. القيادة مع القصة ، وليس فقط الجمالية
التصميم هو إخراج ، وليس نقطة انطلاق. ابدأ بقصة أصل العلامة التجارية. من كان دائما؟ ما الذي كان يقف عليه دائمًا؟ ما هي القصص والرموز التي كانت تهم أكثر مع مرور الوقت؟ في بعض الأحيان يتم دفن تلك القصص. لهذا السبب تتجاوز لوحات Pinterest: إلى المحفوظات والمكتبات والمجتمعات التاريخية ، وحتى المحادثات مع الموظفين منذ فترة طويلة.
بمجرد اكتشاف القصة الصحيحة ، يصبح التصميم أداة قوية لإخبارها: بصريًا ولفظيًا وعاطفيًا.
2. لا تتعثر في عصر واحد. قم برعاية أفضل ما في كل فصل
تحاول بعض العلامات التجارية زراعة العلم في عقد واحد ، وعادة ما يعتقد المسوقون الواحد. ولكن كونها علامة تجارية في الثمانينات أو علامة تجارية Y2K – التي تهدف إلى Gen Z و Millennials مع غمزة ووجه مبتسم من البكسل – تصل إلى طول العمر.
التراث الحديث يأخذ مقاربة أكثر طبقة. إنه يسحب من جميع الوقت ، وينظم أفضل اللحظات الشهيرة لإنشاء هوية مرنة لا تشعر بأنها محاصرة. يسمح ذلك للعلامات التجارية بالاحتفال بالأجزاء الأكثر شهرة والمحبوبة من إرثها دون أن تتعثر هناك.
3. امتلك ما يمكنك امتلاكه فقط
هذه هي النقطة الأكثر أهمية والأكثر تجاهلها. تراثك ليس مجرد نظام تصميم ؛ إنها قصتك وحافة التنافسية. عند استخدامه بشكل جيد ، يصبح ماضيك أحد الأصول العلامة التجارية لا يمكن لأي شخص آخر تكراره. هذه هي الطريقة التي تبرز بها: من خلال كونك بلا شك ، أصلي لك.
قوة التراث الحديث
أكثر من منهجية ، على الرغم من ذلك ، فإن التراث الحديث هو عقلية – بحث عن الخلود. واحدة ذات قيمة متزايدة حيث تحتاج العلامات التجارية إلى قطع الفوضى الرقمية ، وتجنب التصميم المصاب ، والحفاظ على الأهمية دون فقدان الروح.
بالنسبة للعلامات التجارية القديمة التي تأمل في أن تظل ذات صلة ، والعلامات التجارية الجديدة التي تهدف إلى بناء شيء دائم ، لن يتم العثور على المستقبل في التدرجات العصرية أو خطوط الميم. إنه في الأرشيفات. في قصص الأصل. في الحقائق التي يمتلكونها بالفعل.
