قد يكون Labubu ، الجان ذي العيون من بكين ، مجرد وجه غير محتمل لتعطيل العلامة التجارية العالمية. لكن التماثيل الفيروسية ، التي تباع في صناديق أعمى في جميع أنحاء آسيا وأوروبا والأمريكتين ، تساعد في إعادة كتابة قواعد مشاركة المستهلك والكشف عن شكل مستقبل العلامات التجارية العالمية.
نجاحهم لا يتعلق حقًا بالألعاب ؛ يتعلق الأمر ببناء نوع جديد من مجتمع المستهلكين. قامت Pop Mart ، العلامة التجارية وراء Labubu ، ببناء عمل تجاري على تنظيم الطلب والعاطفة والمشاركة على نطاق واسع.
في النصف الأول من عام 2024 ، سجلت الشركة إيرادات 6.65 مليار يوان (حوالي 920 مليون دولار) ، ضاعفت ثلاثة أضعاف أرباحها على أساس سنوي ، ووصلت إلى سعره الأساسي بقيمة 40 مليار دولار ، وأكثر من ضعف تلك اللعبة من لعبة Giants Hasbro و Mattel مجتمعة. أخبرت مؤخرًا المستثمرين أن يتوقعوا زيادة ربح على أساس سنوي بنسبة 350 ٪ للنصف الأول من عام 2025.
ما يجعل Labubu استثنائية هو أنه يمثل واحدة من أولى صادرات ثقافية عضوية في الصين. إنها ظاهرة يقودها مجتمعها من المعجبين ، بدلاً من التزامن من أعلى إلى أسفل.
لحظة Tiktok
وُلدت دمى “القبيحة القبيحة” التي وُلدت من خيال المصور في هونغ كونغ ومقرها هونغ كونغ في دائرة الضوء بعد أن شوهدت ليزا بلاكبينك وهي تحمل نسخة فخمة. أثارت تلك اللحظة زيادة فيروسية Tiktok وساعدت في قيادة زيادة بنسبة 726.6 ٪ في الإيرادات المتعلقة بـ Labubu ، وهو ما يمثل الآن 25 ٪ من إجمالي Pop Mart.
ما نراه ليس نجاحًا لمرة واحدة ، إنه تحول هيكلي في كيفية إنشاء IP الثقافي وتقياسه واستهلاكه على مستوى العالم. يدخل ابتكار المستهلكين الصينيين مرحلة جديدة ، والانتقال من المنصات والأجهزة إلى IP رنين عاطفيا ، ويقودها المبدع. تتجاوز هذه المجتمعات التي يحركها Fandom حراس البوابة التقليدية تمامًا.
الشركات الصينية الأخرى تسارع هذا التحول. تعد Xiaomi و Miniso و Heytea جزءًا من جيل جديد من العلامات التجارية التي لا تتنافس على السعر أو النطاق ، ولكن من خلال بناء مجتمعات المعجبين ، وتضمين المشاعر ، وتحويل الرنين الثقافي إلى استراتيجية العمل.
تزامن الرغبة
صعود Labubu ليس مصادفة. تباع في “صناديق أعمى” – عبوة محققة تخفي البديل في الداخل – إنها أكثر من تجارة ذكية. إنه تصميم سلوكي. يعكس نظام المكافآت العشوائية ميكانيكا الألعاب ، والاستفادة من حلقات الدوبامين وتكرار المشاركة. أكثر من 1.7 مليون مقاطع فيديو Tiktok الموسومة #Labubu ميزة غير مربعات. جلبت الإصدارات المحدودة ، مثل قوس قزح Labubu ، أكثر من 150،000 دولار في المزاد.
بدلاً من الاعتماد على برامج الولاء أو مسارات المبيعات ، تخلق العلامة التجارية جناحًا صغيرًا من المفاجأة التي تجعل التسوق يشعر وكأنه يلعب. الهامش الإجمالي بنسبة 66.8 ٪ لا يعكس فقط الكفاءة التشغيلية ، ولكن القيمة العاطفية. تم تصميم استراتيجية البيع بالتجزئة – الآلات الممنوحة ، Roboshops ، والرائدات الرائدة الغامرة – للتجربة ، وليس الكفاءة.
في نيويورك ، يصطفون في قائمة انتظار المراهقين خارج Pop Mart’s Soho على التسوق ، ولكن لتبادل التماثيل ، أو غير الصناديق للبث ، أو البحث عن متغيرات Labubu النادرة – ثقافة أحذية رياضية.
من منتج إلى منصة
تتحرك هذه المرايا العاطفية من قبل المبتكرين الصينيين الآخرين. تطورت Xiaomi ، التي كانت ذات يوم لاعب هاتف ذكي منخفض التكلفة ، إلى منصة نمط الحياة التي تمتد على الأجهزة القابلة للارتداء وأجهزة التلفزيون و EVs وأجهزة المنازل الذكية.
يعتبر مجتمع مروحة MI المخلص أمرًا أساسيًا لنجاحه من خلال المشاركة في تطوير المنتجات. هذه العلاقة ثنائية الاتجاه تخفض تكاليف التسويق وتبني الولاء. تجعل المنتديات عبر الإنترنت وقنوات التغذية المرتدة وأحداث المعجبين أن Xiaomi تشبه الشركة وأكثر شبهاً بالمجتمع.
استندت Miniso أيضًا إلى الإرشاد الجمالي والندرة. مجموعاتها المشتركة مع Sanrio و Marvel و Coca-Cola Go Viral على المنصات الاجتماعية ، في حين أن تخطيط مخزن البحث عن الكنز يزود باكتشاف الدافع. على الرغم من نقاط الأسعار الميسورة ، فإنه يحقق أداءً بأن تجار التجزئة الفاخرة – يمكن أن يتوسع التصميم العاطفي.
في وسط هذا التحول هو الطلاقة الجمالية. تمتد Roboshops من Pop Mart الآن إلى 25 دولة ، بما في ذلك الولايات المتحدة وفرنسا وأستراليا. تجذب المتاجر الرائدة في نيويورك ولوس أنجلوس حشود الجنرال Z تذكرنا بالقطرات العليا. إن تصميم Labubu-Quirky ، المفارقة ، التعبيرية-ينقض مباشرة إلى شهية Gen Z للرموز الناتجة غير المكتملة للتعبير عن الذات.
هذا ليس تقليد. تقوم الصين بتصدير المجتمعات الأصلية للتصميم والتي تتحدث إلى ثقافة الشباب من خلال اللغة البصرية.
تسييل العاطفة على نطاق واسع
تعيد العلامات التجارية الصينية أيضًا تحديد كيفية موازين العاطفة. بينما يعتمد اللاعبون الغربيون Legacy على سرد القصص وتسويق الهوية ، فإن نظرائهم الصينيين يقومون ببناء بنية تحتية للمشاركة العاطفية.
يعامل Heytea كل إطلاق منتج-سواء كان شاي الجبن محدودًا أو تعاونًا إقليميًا-كحدث ، يتضخم من خلال المؤثرين ، والحملات الدعائية ، وصناعة المعجبين.
تم تصميم متاجرها البسيطة ، Instagrammable للتفاعل الاجتماعي ، وتحويل قوائم الانتظار إلى جزء من التجربة. تسقط القطرات ذات العلامة التجارية بأسماء فاخرة مثل Fendi و Seasonal Exclusives Fuding Employment. هذا ليس مجرد تسويق ذكي – إنه نظام يحول مشروبًا إلى نمط حياة ، وعلامة تجارية في مجتمع.
نفس البنية التحتية العاطفية تعمل على صعود Labubu في Fandom. تقلب التماثيل النادرة من 5 إلى 30 ضعف قيمة البيع بالتجزئة على Xianyu ، منصة إعادة بيع Alibaba ، وبعضها مع التحقق من blockchain. تشير غارات الشرطة على دمى “Lafufu” المزيفة إلى صعود Labubu إلى الوضع الشبيه بالرفاهية ، مما يجعلها فئة جديدة للأصول: IP ذات القيمة العاطفية والاقتصادية ، تم التحقق من صحتها في الوقت الفعلي.
ما يمكن أن تتعلم العلامات التجارية الغربية
يجوز لبعض المديرين التنفيذيين الغربيين رفض الصناديق العمياء و Roboshops على أنها ملتوية أو متخصصة ثقافياً. لكن تحت السطح تكمن حقيقة عالمية: يتهم المستهلكون المشاعر والحداثة والمجتمع.
يوضح صعود Labubu كيف يمكن أن تتوسع العلامات التجارية من خلال الثقافة البصرية التي تسافر دون ترجمة. لا شعار ، لا قصة ، مجرد تصميم. ينتشر مثل ميمي جسدي ، يتم تفسيره عبر الثقافات من سيول إلى باريس. السؤال الأساسي لم يعد “ما هي القصة؟” إنها “ما هي العاطفة التي نقوم بها؟”
تُظهر العلامات التجارية الصينية أن الإستراتيجية اليوم مبنية من اللحظات الصغيرة المنظمة التي تضيف إلى مجتمعات غامرة. إنهم يدمرون الخطوط بين المنتج والمنصة والتجارة والثقافة.
تم تصميم كتاب اللعب القديم-الموضع ، والترويج ، والدفع-للتسويق الجماعي والرسائل في اتجاه واحد. تزدهر العلامات التجارية الرائدة اليوم على حلقات التغذية المرتدة ، وخفة الحركة التي تحركها المجتمع.
الموجة التالية من العلامات التجارية العالمية؟
من المغري أن ننظر إلى Pop Mart كفضول إقليمي. سيكون هذا خطأ.
قد تبدو Labubu مثل لعبة فيروسية ، لكنها أيضًا دراسة حالة حول كيفية تداخل التصميم والعاطفة والمجتمعات مع ميزة استراتيجية.
إن ما يربط هذه العلامات التجارية معًا ليس فقط التصميم أو التواجد الرقمي – إنه الطريقة التي يبنون بها مجتمعات المعجبين والحفاظ عليها. Labubu ليست معاينة ، إنها دليل. وبالنسبة للعلامات التجارية العالمية التي لا تزال تعمل على Legacy Logic ، فقد حان الوقت للحاق بالركب.
