يبدو أن جميع أنواع الشركات التي تواجه المستهلك متحمسة بشأن القدرة على استخدام الذكاء الاصطناعي لتحديد الأسعار. هناك مشكلة واحدة فقط – المستهلكون يكرهون ذلك.
توفر ما يسمى استراتيجيات التسعير الديناميكي إمكانية تغيير الأسعار وفقًا للظروف الخارجية المتغيرة ، وتحويل الطلب ، وحتى مواقف المستهلك الفردية. إذا كان الجمع بين الممارسة والتكنولوجيا المتطورة يبدو مقلقًا ، فقد حددت المشكلات التي تواجهها الشركات: كيفية التحدث عن خطط التسعير التي تعتمد على AI دون تخويف العملاء ، وتراجع عنيف ، ورسم الصحافة الرهيبة وحتى التدقيق التشريعي.
يقول ستيفان ليوزو ، كبير موظفي القيمة في Zilliant ، وهي شركة برمجيات لإدارة الأسعار والتحسين: “بمجرد أن تتحدث عن التسعير الديناميكي ، هناك تنافر على الفور من قبل المستهلكين”. “لا يوجد انطباع إيجابي أولي في المستهلك.”
لقد كان هذا صحيحًا منذ فترة طويلة بالنسبة لأمثلة مثل تبديل الأسعار البسيطة (ارتداء الأسعار عندما يكون للمستهلكين خيارات محدودة ، مثل الغاز أو الجليد بعد كارثة طبيعية) ، ولكن التكرارات المتطورة التي تعتمد على التكنولوجيا هي تمامًا. يقول ليوزو: “هناك نقص في فهم سبب ذلك ، لذلك يعتقد المستهلك أن الأمر كله يتعلق بالربح”. “وبطريقة ما ، هو.”
في عالم يمكن أن ينتشر فيه رد الفعل العكسي بسرعة على وسائل التواصل الاجتماعي وتضخيمه من قبل الصحافة التقليدية ، فإن العلامات التجارية الديناميكية لا يمكن أن تتجاهلها.
يتضمن المثال الأخير صناعة معروفة بالفعل باستراتيجيات التسعير الغامضة. في مكالمة أرباح في يوليو ، أشار رئيس Delta Air Lines إلى أن الناقل يجرب طرقًا لاستخدام الذكاء الاصطناعي لتوليد “سعر متاح في تلك الرحلة ، في ذلك الوقت ، لك ، الفرد”. وأضاف أن دلتا تستخدم بالفعل منظمة العفو الدولية لدفع أسعار مخصصة على 3 ٪ من رحلاتها ، وتهدف إلى الاصطدام بنسبة 20 ٪ بحلول نهاية العام.
عندما تم الإبلاغ عن ذلك ، أثار انتقاد من انتقاد المستهلكين والسياسيين. أطلق عليه سيناتور أريزونا روبن جاليجو اسم “التسعير المفترس”. من المسلم به أن النقاد لم يكن لديهم سوى القليل من المعرفة المحددة بعوامل العوامل التي تستلزمها بالفعل في مجال تسعير الذكاء الاصطناعي في دلتا ، لكن هذا نوع من الهدف من النقد. في غياب الشفافية ، من السهل الاختراع المرآة السوداء-مثل السيناريوهات.
فكر في واحد افتراضي شعبي: AI يستنتج أنك ستذهب إلى جنازة وستدفع أكثر من المعتاد للرحلة. نفت دلتا أن يحدث أي شيء من هذا القبيل أو تم التخطيط له ، ويصر على أن تسعيرها يعتمد على ظروف تفسير السوق ، وليس البيانات الفردية.
التسعير الديناميكي ليس جديدًا
التسعير الديناميكي ليس جديدًا تمامًا ؛ لقد خبرت ذلك إذا كنت قد اشتريت تذاكر حديقة الملاهي خارج الموسم أو سافرت في نوافذ عطلة الذروة. هذا لا يعني دائمًا أن يتجول في الأسعار بشكل صريح أو التلاعب غير العادل للأسعار. لكن فكرة التحول إلى تقنية متطورة ومتطورة لتعزيز هذه الممارسة يمكن أن تشعر بالضيق ، ربما خاصة لأنها تعمل في فئات اليومية من الوجبات السريعة إلى البيع بالتجزئة.
جادل Liozu ، خبير التسعير ، بأن التسعير الديناميكي في النهاية هو مجرد أداة ، وتأثيره يتشكل من خلال القرارات البشرية: “يقرر الناس ما هي البيانات التي تدخل في الخوارزمية. يختار الأشخاص المتغيرات التي يعطيها الأولوية. يحدد الأشخاص عتبات التغييرات في الأسعار والموافقة على استراتيجيات التسعير التي تدعمها الخوارزمية.” لكن منتقدي الذكاء الاصطناعى والمتحمسين على حد سواء يميلون إلى التركيز أكثر على قوة الخوارزميات.
هناك خوف أكبر (واحتمال ، يشير ليوزو) إلى أن هذه الممارسة ستنتشر في جميع أنواع الفئات ، وخاصة عبر الإنترنت. وجد تقرير لجنة التجارة الفيدرالية في يناير حول ما وصفته الوكالة “تسعير المراقبة” أن “تفاصيل مثل الموقع الدقيق للشخص أو تاريخ المتصفح يمكن استخدامها بشكل متكرر لاستهداف المستهلكين الأفراد الذين لديهم أسعار مختلفة لنفس السلع والخدمات.”
سيكون هذا تغييرًا كبيرًا: كانت الأسعار المحددة روتينية لأنها حلت محل المفاوضة الفردية في سيناريوهات البيع بالتجزئة في أواخر القرن التاسع عشر. ودلتا ليست أول من يواجه رد فعل عنيف استجابةً للكشف عن تجارب التسعير.
في العام الماضي ، تحملت Wendy موجة من الانتقادات بعد أن ذكر الرئيس التنفيذي خلال مكالمة أرباح أن لوحات القائمة الرقمية الجديدة لسلسلة البرجر قد تتيح “التسعير الديناميكي والعروض اليومية إلى جانب تغييرات القائمة التي تدعم الذكاء الاصطناعى والبيع الموحي”. لم يستخدم المصطلح تسعير زيادة-مرتبط بخدمات مشاركة ركوب الخيل-لكن الكثير من التغطية الإخبارية لبياناته. في نهاية المطاف ، قال ويندي صراحة أنه “ليس لديه خطط” لرفع الأسعار في الأوقات المزدحمة.
جلبت حادثة دلتا التدقيق الأكثر أهمية ، وقد يكون ذلك لأن صناعة الطيران مرتبطة بالفعل بأسعار متغيرة للغاية يمكن أن يبدو للمستهلكين مثل صندوق أسود. أضف منظمة العفو الدولية إلى المزيج ، ويشبه رمي بطانية ثقيلة على الصندوق الأسود ، مما يجعل العملاء يشعرون بالعجز.
كما جادل جاليغو وأعضاء مجلس الشيوخ الآخرين في بيان ، فإن التسعير الذي تغذيه الذكاء الاصطناعي “من المحتمل أن يعني زيادة سعر الأجرة إلى” نقطة الألم الشخصية لكل فرد.
ليس من الواضح مقدار التدقيق الذي سيستمر من FTC بموجب إدارة ترامب ، والتي أشارت إلى لمسة تنظيمية خفيفة على الذكاء الاصطناعي. ولكن من غير المرجح أن يحلوا مخاوف العديد من المستهلكين.
يجادل Liozu بأن الشركات التي تتحرك نحو الأسعار الديناميكية التي تحركها AI تحتاج إلى العمل بمزيد من الشفافية والتواصل ، والتفكير من حيث “الذكاء الاصطناعي القابل للتفسير”. هذا يعني أنهم بحاجة أيضًا إلى تعديل سلوكهم الفعلي: “هل أبحاث التسعير حول ما هو أكثر من اللازم للمستهلكين ، أليس كذلك؟ ما مدى تكرار أسعارك؟
الأهم من ذلك ، يضيف ليوزو ، تحتاج الشركات إلى توصيل ذلك للمستهلكين. اشتكى جاليجو من أن “دلتا تخبر مستثمريها بشيء ، ثم يستدير ويخبر الجمهور الآخر.” لا يبدو أن الشركات قد اكتشفت كيفية التحدث مع المستهلكين حول استراتيجيات التسعير الموجهة إلى AI بطرق تُظهر أنها تهتم بتأثير المستهلك. كما يقول Liozu: “يجب أن تكون قادرًا على ترويض الخوارزميات الخاصة بك.”
