انخفض انخفاض المبيعات ، وانخفاض الأرباح ، وخفض الوظائف في النصف الأول الصعبة من العام للقطاع الفاخر. ومع ذلك ، تبرز مبادرتان جديدتان من اثنتين من أفضل العلامات التجارية الفاخرة في العالم بعض المبادئ الأساسية التي يجب أن تشكل الآن اتجاه السفر الفاخر الجديد.
الأول هو افتتاح لويس-متجر مفهوم على شكل قوارب افتتحته العلامة التجارية الأزياء الفاخرة لويس فويتون.
يشبه الجزء الخارجي من المتجر الجسم الرئيسي للسفينة ملفوفة في حرف واحد معدني مع مرساة فضي على الطراز LV يسقط من الأمام إلى الأرض. تم تصميم الجزء الداخلي ليشبه نوع جذوع السفر LV التي تستخدم مرة واحدة في رحلات transoceanic.
والثاني هو الغموض في The Grooms-تجربة لعبة الغموض الغامضة على غرار غرفة الهروب التي أطلقها Hermès في Pier 36 في مانهاتن ، نيويورك.
لمدة 10 أيام ، تولى الزوار دور المحققين Hermès لحل لغز الخيول فيما يتعلق بالخيول المفقودة – الحصان هو رمز رئيسي للعلامة التجارية – لأنهم يمرون في ست غرف ذات طابع تحت عنوان ، كل منها يضم قطعًا فريدة من نوعها.
ما تشترك فيه هاتان المبادرتان في حد كبير عن الوضع الحالي للرفاهية وحيثما تتجه الرفاهية.
تراجع قبل التجديد
لفترة من الوقت الآن ، كانت الرفاهية في انخفاض.
في مايو ، أعلنت شانيل عن انخفاض إيراداتها بنسبة 4.3 ٪ في عام 2024 وتربح التشغيل بنسبة 30 ٪. أبلغت Burberry عن انخفاض مبيعاتها بنسبة 12 ٪ ، حيث انخفضت أرباح التشغيل بنسبة 117 ٪ ، وتخطط لخفض حوالي 20 ٪ من القوى العاملة – 1700 أدوار – لتبسيط التكاليف.
وفي الوقت نفسه ، كشفت LVMH أنها ستخفض قوتها العاملة في الأعمال التجارية النبيذ والأرواح Moët Hennessy بنسبة 10 ٪ – 2000 شخص. وكانت رولكس واحدة من عدد من العلامات التجارية الفاخرة التي ترفع أسعارها بسبب ارتفاع سعر الذهب.
لقد كان الانكماش في الرفاهية واضحًا لبعض الوقت الآن ، مدفوعًا بالاحتياجات والاحتياجات المتغيرة للمتسوقين الأصغر سناً ، ونضال أصحاب العلامات التجارية الفاخرة من أجل البقاء ذوي الصلة ، والارتقاء من استراتيجيات العلامة التجارية التقليدية التي تدور عادة حول الحصرية.
بالاقتران مع التأثير السلبي لأغلق Covid ، بدأت أسواق النمو للرفاهية في التباطؤ مع بدء النضج. على سبيل المثال ، بعد ثلاثة أضعاف الحجم من عام 2017 إلى عام 2021 ، تراجع سوق الصين الفاخرة بشكل كبير عندما تباطأ إلى مستويات 2020 في عام 2024.
ما نراه الآن ، ومع ذلك ، هو تحول قبل التجديد المحتمل.
تتغير الرفاهية ، ومع تغيرها ، فإنها تمهد الطريق لهذه العلامات التجارية إلى الازدهار مرة أخرى. والأدلة تكمن في اتجاهين ناشئين: الرفاهية التي تقودها التجربة والفخامة الهادئة.
التجربة الرفاهية
يعد Louis and Mystery at the Grooms أمثلة على العلامات التجارية الفاخرة التي تعيد اختراع التجربة الفاخرة ، مع الاستفادة من اتجاه التصميم الأخير للتراث مع مجموعة من الحنين.
تقليديًا ، كانت تجربة العلامة التجارية للعلامة التجارية الفاخرة تدور حول التفرد والسعر والحرفية ، مع المنتج الفاخر رمزًا للثروة والنجاح. على نحو متزايد ، يتعلق الأمر بنوع من الشمولية – الإثارة ، ويمكن الوصول إليها بصريًا ، ومع ذلك لا تزال تتطلب قدرًا معينًا من “التعرف”.
تُظهر النقاط المنبثقة في العلامة التجارية الفاخرة مثل كراسيات Dolce & Gabbana Sun و Dior التي تحمل علامة Dior في الفنادق الفاخرة حول العالم هذا الصيف رغبة العلامات التجارية في عالم العلامة التجارية على نطاق أوسع ، وبذلك ، يمكن اعتبارها أكثر سهولة. في هذه الأثناء ، تعاونت Estee Lauder مع Patisserie Laduree الفرنسية الراقية في وقت سابق من هذا العام على نطاق مكياج محدود من الإصدار ، مما يوفر تجربة عن طريق اللمس وغامرة بصريًا في المتاجر.
بالنسبة إلى LV ، فإنه يلعب في تراث العلامة التجارية من خلال تأصيلها في نمط الحياة المعاصر وثقافته. لذا ، فإن لويس لا يتم وضعه في جيب راقي ، فهو في الساحة الأمامية من HKRI Taikoo Hui ، مركز تجاري في وسط شنغهاي.
بالنسبة إلى Hermès-العلامة التجارية الفاخرة التي تلبي احتياجات الأثرياء جدًا بدلاً من مجرد كونها رائعة-إنها تدور حول الظهور عبر العوالم الرقمية والمادية بطريقة مرتبطة تعبر عن تراثها الحرفي الطويل وشخصية العلامة التجارية.
ترف هادئ
ذات مرة ، لعبت العلامات التجارية الفاخرة في رغبة الناس في الطاووس من خلال رؤيتها لارتداء علامة معينة والقيام بذلك بصوت عالٍ. الآن ، هذا قد أفسح الطريق إلى العكس: ترف هادئ.
تم استبدال هاجس الملصقات ، التي بلغت ذروتها في التسعينيات ، بالرغبة في الفخامة الفاخرة التي تجسدها الصف ، جوزيف ، و Maison Margiela – وهي علامة تجارية مدعومة بعبارة “إذا كنت تعرف ، أنت تعرف” فازت بتعبئة الشرق والغرب. تغطي هذه العلامات التجارية الطيف من أناقة الطليعة المتطورة إلى “الأساسيات” اليومية المصنوعة من الرعاية الجمالية والحساسية.
كما ظهرت مجموعات فرعية فاخرة جديدة في المجالات ذات الصلة مثل Health ، كما تقول Sakara Life التي تتطلع إلى تحديد العافية الفاخرة ، أو حلقة Oura الذكية التي تتبع مقاربة التقنية ، وتهدف Augustinus Bader إلى الفخامة العالية والرفلية النظيفة والمستدامة.
وفي الوقت نفسه ، يبدو أن صعود الفخامة الهادئ من المقرر أن يكون اتجاهًا طويل الأجل. أظهرت دراسة حديثة أن “Gen Z الفاخرة للمستهلكين الفاخرة اليوم تقدرون الخبرة على المنتج لأنهم يرون أن الرفاهية” تجعى أكثر من أجل الاستعداد الذاتي أكثر من الممتلكات المادية “.
ترف الغد
يمكن القول ، أفضل السبل للتنقل في عدم وضوح الخطوط ، على وجه الخصوص ، بين ما يميز العلامات التجارية الفاخرة المختلفة ، وما هو الرفاهية وليس ، هو الآن أحد أكثر المشكلات إثارة للاهتمام التي يواجهها القطاع الفاخر اليوم.
بطريقة فاخرة ، على سبيل المثال ، كان من السهل أن يكون الكاريكاتير المظهر والأساليب المختلفة للمنتجات من مختلف العلامات التجارية الرائدة في مجال الأزياء والمخرجين المبدعين. الآن ، والسؤال هو كيفية التمييز بشكل أكثر فعالية بالنسبة لجماهير الإعلانات الجديدة المتغيرة.
بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة ، تكمن الإجابة في تغيير في الاتجاه-من كونها حصرية ويعود إلى المنتج إلى أن تصبح أكثر سهولة ويعتمد على الخبرة. في السوق التي من المتوقع حاليًا تحقيق إيرادات في السلع الفاخرة الشخصية التي تقل عن 500 مليار دولار في عام 2025 بينما تنمو سنويًا بنسبة 3 ٪ بحلول عام 2030.
إن استعداد العلامة التجارية وقدرتها على الاعتماد على رغبات المستهلكين الفاخرة من الجيل القادم وأسلوب الحياة ، وتجارب العلامة التجارية الحرفية التي هي صدى عاطفيًا وليس وظيفيًا فقط ، وإعادة تصور تراث العلامة التجارية إلى شيء في الوقت المناسب وذات صلة سوف تملي الفائزين في الغد.
سايرا آشمان الرئيس التنفيذي العالمي لـ Wolff Olins.
