في العقد الماضي ، استحوذت الطنين حول التصميم على الاهتمام العالمي. يهتم الأشخاص في كل مكان بشكل متزايد بالتصميم ويبدو أنهم يدركون كيف يؤثر ذلك تقريبًا على كل جانب من جوانب حياتنا. تضع الثقافة الشعبية أيضًا قيمة عالية على التصميم ، ومع ذلك فإن شركة C-suite في كثير من الأحيان تسير في مسار مختلف.
لقد فهمت الشركات الرائدة مثل Apple و IBM و Nike و Pepsico تاريخياً القوة التحويلية للتصميم. إن إدراك أن التصميم لا يتعلق فقط بالجماليات ، فقد استندوا إلى التصميم كسائق أعمال للتمييز بين علامتهم التجارية ، وخلق ولاء العملاء ، وتقديم القيمة السوقية. Apple هي دراسة حالة مثالية. غالبًا ما يُنسب إلى تركيزها على أوائل العقد الأول من القرن العشرين لتصبح واحدة من أكثر الشركات قيمة في العالم لتركيزها على المنتجات الجميلة والواجهات البديهية ، من iPod إلى iPhone ، مما يجعل التصميم جزءًا من المحادثة اليومية.
لبعض الوقت ، يبدو أن المنظمات عبر الصناعات تفهم التصميم كميزة استراتيجية. لكن اليوم ، في عصر يتميز بما سمعته يسمى “التصميم” ، يبدو أن العديد من الشركات قد فقدت هذه البصيرة ، مما يمثل التصميم كمركز للتكلفة لإدارته. علاوة على ذلك ، هناك غياب مقلق للمصممين على أعلى مستويات من اتخاذ قرارات الشركات. حتى في الشركات التي تدعي أنها “تقودها التصميم” ، أو في الاستشارات الإدارية التي تعرضت للاعتداء على وكالات الابتكار والعلامات التجارية الصغيرة إلى المتوسطة الحجم ، نادراً ما نرى المصممين في قاعة الاجتماعات. ما زلت أتساءل ، لماذا لا؟ وكيف نصلح هذا؟
المشكلة
والسؤال الواضح هو: لماذا المصممين ممثلة تمثيلا ناقصا جدا في الأماكن التي يتم اتخاذ القرارات الاستراتيجية الرئيسية؟ بعد كل شيء ، لا يتعلق التصميم فقط بالمنتجات أو التغليف أو المنصات الرقمية ؛ يتعلق الأمر بإنشاء تجارب مستخدم مبتكرة ، وتحسين الخدمات ، وتصميم طرق أفضل للعمل داخل المنظمات – تحويل الدنيوية إلى غير عادي.
في السنوات الأخيرة ، نمت الشركات بشكل متزايد من المخاطر ، غير متأكدة من كيفية التنقل في مستقبل غير متوقع. أجبرت جائحة Covid-19 العديد من الشركات على أخذ اختصارات للبقاء على قيد الحياة ، وخاصة في المناطق التي تعتبر “غير ضرورية” مثل التصميم. حتى مع استقرار الظروف ، بقيت هذه العقلية ، وغالبًا ما تترك التميز في التصميم. أدى صعود الذكاء الاصطناعي إلى زيادة تعقيد دور التصميم في الأعمال والثقافة. في حين أن العديد من الشركات تتكئ الآن على الذكاء الاصطناعي للسرعة والكفاءة ، فقد تم دفع المصممين البشريين من المعادلة ، على الرغم من أن الذكاء الاصطناعى يفتقر إلى الإبداع والتعاطف لفهم الاحتياجات البشرية ما لم يسترشد بالمدخلات البشرية. في الوقت نفسه ، توجد فجوة مقلقة بين تعليم الأعمال والتصميم ، مع القليل من التداخل في التدريب أو التعاون.
كل هذا ، على الرغم من الوعي العام ، وشغف المستهلك ، وعقود من الأبحاث التي تعرضها ، تعرض كيف تثير قيمة الشركات غير الملموسة للعلامة التجارية والتصميم قيمة الشركات ، فإن الكثير من الشركات ترى الآن أن التصميم يتكلم للتغلب على الابتكار والربحية. كما قال أولي بيكر ، صديق ومعلم لي والرئيس التنفيذي السابق لريبوك لغرفة مليئة بقادة التصميم مؤخرًا: “إذا لم تقم جميعًا بعملك جيدًا ، فلدي أي شيء للبيع”.
لا يضر القيمة التقدر بالتصميم فقط بالأعمال ، ولكن لعالمنا ككل. يعتمد تصميم جيد على الأبحاث لتحديد المشكلات ، وحلول iDeate ، والنموذج الأولي ، والاختبار. إنه بمثابة أداة قيمة لمعالجة بعض التحديات الأكثر تعقيدًا في العالم ، من تغير المناخ إلى عدم المساواة. أعتقد اعتقادا راسخا أن التصميم مهم.
الحل
بصفتي ماجستير إدارة على الرغم من الأدلة المستمرة التي تبين أن الشركات التي تتبنى التصميم الذي تقوده الإنسان تميل إلى التفوق على منافسيها ، فلماذا لا يزال قادة الأعمال يصرون على رؤية التصميم على أنه “مهارة ناعمة” مقابل الميزة التنافسية؟
في عام 2015 ، نشر معهد إدارة التصميم دراسة مع Microsoft ، وكشفت أن الشركات التي تقودها التصميم تفوقت على S&P 500 بنسبة 211 ٪ مذهلة على مدار 10 سنوات. في عام 2019 ، أصدر McKinsey تقريرًا يوضح أن الشركات التي تعتمد على التصميم شهدت زيادة في كل من العائدات وعوائد المساهمين بمعدل ضعف معدل أقرانها في الصناعة. من هذه البيانات ، تظهر حقيقة واضحة: التصميم ليس مجرد تمييز ؛ إنه محرك حاسم للأداء المالي.
فكيف يمكن للشركات في العالم أن تضمن استخدام قوة التصميم؟ الجواب بسيط: إعادة/تقديم المصممين في قاعة الاجتماعات. على حد تعبير Beth Comstock ، ثم SVP من GE ، “ما هو العمل الذي يحتاجه الآن هو التصميم. ما الذي يحتاجه التصميم الآن يجعله حول الأعمال”. إنها مشكلة في اتجاهين وحل كلي.
إليك ما يحتاج إلى إعطاء:
- تحتاج الشركات إلى الاستثمار في التصميم. وهذا يعني الالتزام بالتدريب المستمر للقيادة للمصممين في جميع المستويات ، وتوفير فرص التعلم والتطوير لجلب المزيد من المصممين إلى أدوار القيادة العليا.
- يحتاج المصممون إلى التعلم وتصميم المدارس إلى تعليم أساسيات الأعمال. إذا كان المصممون من جميع المستويات يمكنهم التحدث بلغة الأعمال-ROI ، الهامش الإجمالي ، الربح الصافي ، حصة السوق ، حقوق الملكية التجارية ، وما إلى ذلك-فربما تكون أصواتهم أعلى وأكثر ثقة ، ومساهماتهم أكثر على محمل الجد ، ومساراتها في C-Suite جعلت أكثر وضوحًا.
- يجب إجراء استثمارات في القطاعين العام والخاص في التعليم الثانوي والجامعي لرعاية الجيل القادم ، لفهم قيمة التصميم الجيد ولماذا يهمنا جميعًا. من شأنه أن يضمن أن الشباب سيتم تجهيزهم بشكل صحيح للمساعدة في حل تحديات الغد. وفي الوقت نفسه ، يمكن لمدارس الأعمال والتصميم أن تشارك في تزويد قادة المستقبل بخبرة عملية. لقد فعلت ذلك من قبل ألما ، إنسريد (سنغافورة) مع ArtCenter (Pasadena) ؛ على الرغم من أنني قد أكون متحيزًا ، إلا أنها كانت واحدة من أفضل الدورات المقدمة.
تتفهم الشركات الذكية التي تركز على المستقبل الحاجة إلى التصميم الاستراتيجي. إنها ليست رفاهية ولا تكلفة لخفضها. إنه عنصر أساسي في استراتيجية العمل الناجحة والمساهم في التحسين المستمر للحياة البشرية. بينما نواجه عدم اليقين الحاضر والمستقبل ، نحتاج إلى تصميم لمساعدتنا على التنقل في التعقيد. يجب أن يكون لدى المصممين مقعد على طاولة صنع القرار ، لكن يجب أن يكونوا مجهزين للتحدث بلغة العمل للتواصل بوضوح مع أولئك الذين هناك بالفعل.
الشركات التي تتبنى هذا النموذج والاستثمار في التصميم (ERS) هي الشركات التي ستنتهي في المقدمة – تمامًا كما كانت لديهم دائمًا. هذه نتيجة جيدة بالنسبة لنا جميعًا ، لأن التصميم في النهاية هو فعل من التفاؤل. إنه يخلق شيئًا يتطلع إلى الأمام ويساعد على دفع الإنسانية نحو الغد. وفي النهاية ، أليس هذا ما تدور حوله الحياة؟
Lisa Gralnek هي رئيسة الاستدامة والتأثير العالمي لـ If Design ، المدير الإداري لشركة If Design USA Inc. ، ومبدع/مضيف البودكاست ، مستقبل XYZ.
