عندما أصبحت أمي لأول مرة ، تغيرت وجهة نظري حول المنتجات التي استخدمتها عائلتي تمامًا. كعالم بيانات ، أغوص بشكل طبيعي في التفاصيل ؛ الآن قمت بتطبيق هذا الصرامة فجأة على معلومات المكونات والمنتج ، وتحويل كل ملصق إلى مشروع أبحاث بيانات الوسواس. فتحت هذه الرحلة عيني على حقيقة مذهلة: لا يتم إنشاء جميع المنتجات على قدم المساواة ، وهناك فجوة عميقة بين الثقة التي نضعها في العلامات التجارية وحقيقة ما هو داخل منتجاتها.
تجربتي الشخصية تعكس أزمة تواجه صناعة البيع بالتجزئة بأكملها. تآكلت مطالبات مضللة واسعة الانتشار ثقة المستهلك ، مع وصول الشكوك إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق. وفقًا لبيانات Novi ، تتميز ما يصل إلى 50 ٪ من المنتجات بمطالبة خاطئة ؛ ويتوقف عدد مذهل من المستهلكين عن الشراء من علامة تجارية تمامًا إذا اكتشفوا واحدة. ومع ذلك ، فإن أزمة الثقة هذه تقدم فرصة لبناء بنية تحتية جديدة للتجارة نفسها. واحد حيث يتحول عبء الإثبات من المستهلك إلى بائع التجزئة ، وتصبح الحقيقة التي يمكن التحقق منها أكثر أصول للعلامة التجارية. من خلال معالجة الطرق الرئيسية التي يقومون بها في تحطيم الثقة ، يمكن لتجار التجزئة إصلاح الشقوق في النظام ، وإعادة بناء ثقة المستهلك ، وفتح طرق كبيرة للنمو.
فيما يلي خمس من أكثر الطرق شيوعًا التي أرى العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يكسرون ثقة المستهلكين ، وكيفية إعادة بنائها.
1. يسمحون بالمطالبات المضللة وغير المدعومة
أصبح انتشار المطالبات الخاطئة أو التي لا أساس لها من قبل العلامات التجارية مشكلة مهمة. غالبًا ما يتم استخدام مصطلحات مثل “Net Zero” أو “Vegan” أو “nontoxic” بشكل غير دقيق. في الولايات المتحدة ، سمح النقص المقارن في التنظيم الصارم أن يصبح هذا متفشيًا. من خلال السماح لهذه المنتجات على أرففهم ، يؤيد تجار التجزئة فعليًا هذه المطالبات التي لم يتم التحقق منها ، مما يضر بمصداقيتهم وإجبار المستهلكين على أن يصبحوا متشككين لحماية أسرهم.
يمكن لتجار التجزئة معالجة ذلك من خلال تنفيذ أنظمة التحقق الآلية القوية. نظرًا لأن التنظيم غير موجود ، فإن عبء الإثبات موجود الآن على متاجر التجزئة. يمكن للتكنولوجيا تحويل هذا التحدي إلى ميزة تنافسية من خلال تحديد وترويج المنتجات بفعالية مع سمات تم التحقق منها. توفر شركتي Novi منصة تمكن تجار التجزئة مثل Sephora و Ulta و Target للتحقق من المطالبات الموثوقة ، في بعض الحالات إلى زيادة مبيعات تصل إلى 15 ٪ في برامجهم القائمة على القيم.
2. يعتمدون على سرد القصص بدلاً من الإثبات
بنيت العلامات التجارية الرائدة مثل باتاغونيا والجيل السابع الثقة من خلال روايات مقنعة واتصال مباشر مع المستهلكين. ولكن مع تقدم التسوق القائم على القيم ، لم يعد المستهلكون راضين عن قصة جيدة ؛ يطالبون بالتحقق من صحة الطرف الثالث. العلامات التجارية التي تفشل في التكيف مع هذا التحول من سرد القصص إلى مخاطر التحقق من أن تترك وراءها.
يمكن أن توضح تحليلات البيانات بوضوح فوائد الأعمال الملموسة للبرامج القوية القائمة على القيم ، وتحفيز العلامات التجارية للاستثمار في التحقق. على سبيل المثال ، أبلغت Amazon عن زيادة بنسبة 10 ٪ في مشاهدات الصفحة وارتفاع مبيعات بنسبة 12 ٪ للمنتجات التي تتميز بشارات قائمة على القيم. نمت المنتجات ذات المطالبات التي تم التحقق منها متعددة تقريبًا ثلاث مرات أكثر من المنتجات الأخرى. يعد تقديم العائد على الاستثمار المدعوم من البيانات أمرًا حيويًا لتشجيع مشاركة العلامة التجارية.
3. أنها تقدم معلومات غير متسقة عبر القنوات
تقدم العلامات التجارية أحيانًا معلومات متضاربة عبر تجار التجزئة المختلفين. قد يكون المنتج مؤهلاً لبرنامج التجميل الواعي لـ ULTA ولكنه يفشل في تلبية معايير Sephora Clean ، على سبيل المثال. نظرًا لأن المستهلكين المعاصرين يبحثون ويتسوقون عبر منصات متعددة ، فإن هذه التناقضات تقوض صحة العلامة التجارية وثقة المستهلك.
المبادرات القائمة على القيم هي ، في جوهرها ، مشاريع البيانات. يجب على تجار التجزئة دمج التكنولوجيا من البداية لإدارة هذه البيانات ونشرها عبر جميع نقاط اللمس الاستهلاكية. يتطلب ذلك فرق تكنولوجيا المعلومات لاستخدام البيانات بشكل رائع لإبلاغ كل مرحلة من مراحل رحلة العميل ، من البحث الأولي للمنتج إلى التحقق النهائي ، وضمان تجربة متعددة الجدارة وجديرة بالثقة.
4. إنهم يخمنون القيم التي تهم عملائهم
بدون البيانات ، غالبًا ما يتخذ تجار التجزئة مقاربة عامة لبرامجهم القائمة على القيم ، وفشلوا في التواصل مع ما يحفز عملائهم المحددين حقًا ، والذين يتمتعون في كثير من الأحيان بمجموعة متنوعة من الاحتياجات. هذا يؤدي إلى برامج منخفضة الأداء التي لا يتردد صداها.
يجب أن يذهب تجار التجزئة إلى ميل إضافي لفهم جمهورهم بعمق. يمكن أن يكشف تحليل أنماط البحث عن المستهلك واستخدام المرشح عن القيم الأكثر أهمية واستخدام هذه الأفكار لتشكيل استراتيجيتك. تكشف البيانات أيضًا أن القيم المختلفة مهمة في فئات مختلفة ؛ غالبًا ما تكون شفافية المكونات أكثر أهمية في الجمال ، في حين أن العبوة المستدامة قد تكون أكثر أهمية في السلع المنزلية.
5. يفشلون في إتاحة المعلومات
في قلب قضية الثقة هو الافتقار إلى الشفافية. عندما يصعب العثور على معلومات حول كيفية صنع المنتج أو من الصعب فهمها ، يصبح المتسوقون أكثر تشككًا في جميع المطالبات. هذا عدم تناسق المعلومات يضع المستهلك في وضع غير مؤات ويولد عدم الثقة.
يكمن الحل الأساسي في تقديم معلومات حول كيفية جعل المنتج شفافًا ويمكن الوصول إليه بسهولة للمتسوقين. يمكّن هذا الديمقراطي للبيانات المستهلكين والعلامات التجارية على حد سواء من اتخاذ قرارات أكثر استنارة وأفضل ، في نهاية المطاف بناء الثقة. عندما يقوم تجار التجزئة باستمرار بتسليم المنتجات ذات المطالبات التي تم التحقق منها ، فإنهم يعززون مشاركة أعمق للعملاء ، ويرى تحسين معدلات تحويل المبيعات ، وزراعة ولاء العلامة التجارية الأقوى.
من خلال التحول من المطالبات الغامضة إلى أساس من البيانات التي يمكن التحقق منها ، لن يقوم تجار التجزئة بإعادة بناء ثقة المستهلك فحسب ، بل لن تقوم أيضًا بإلغاء تأمين تدفقات الإيرادات الجديدة والمستدامة. سيكون تجار التجزئة والعلامات التجارية التي تزدهر هي أولئك الذين يدركون أن أكبر منتجاتهم ليس ما يبيعونه ، ولكن الثقة التي يمكنهم إثباتها.
كيمبرلي شينك هو مؤسس ورئيس تنفيذي لشركة Novi.
