لا يمانع المستهلكون عندما تستخدم الشركات الكلمات التي تم إملائها – التفكير في حلقات “LIFT” أو Froot لـ “حلقات الفاكهة” – كأسماء علاماتها التجارية ، طالما أن التعديلات ليست متطرفة للغاية والأخطاء الإملائية أمر منطقي.
هذه هي النتائج الرئيسية لورقة جديدة مراجعة النظراء التي نشرتها مع زميلها في التسويق ليا وارفيلد سميث. هذا يعتمد على العمل السابق الذي وجد أن استخدام أسماء العلامات التجارية ذات الأخطاء خطأ إملائية عادة ما يبعث بنتائج عكسية.
يبدو أن أسماء العلامات التجارية الأخطاء إملائية مثل Kool-Aid و Reddi-Wip و Crumbl في كل مكان. وهي شائعة بشكل خاص في أسماء تطبيقات الهواتف الذكية وفي بعض الصناعات ، مثل الموضة. غالبًا ما تقوم الشركات بذلك لتبرز أو ربما حتى يتمكنوا من استخدام الكلمة التي تم إملائها كاسم نطاقها.
على الرغم من شعبيتها ، لا نعرف سوى القليل عن كيفية استجابة المستهلكين لأنواع مختلفة من الأسماء التي تم إملائها ، خاصةً عندما تنحرف هذه الأسماء بشكل كبير عن الإملاء الصحيح أو القياسي. تهدف دراستنا إلى ملء هذه الفجوة.
في سلسلة من ست تجارب ، قمنا باختبار ردود الفعل المستهلكين على الأسماء الخيالية والعديد من العلامات التجارية الحقيقية مع مستويات مختلفة وأنواع من الأخطاء الإملائية.
تم اعتبار الأخطاء الإملائية المعتدلة من الجمع بين كلمتين حقيقيتين ، مثل SoftSoap ، بشكل إيجابي مثل الأسماء المكتوبة بشكل صحيح. عندما رأى المستهلكون مستويات مختلفة من الأخطاء الإملائية – يستقطب أسماء العلامات التجارية Eazy Clean ، Eazy Klean. و eezy Kleen – لقد كان رد فعل أكثر سلبيا كلما كان الاسم أكثر انحراف من الإملاء الصحيح “Easy Clean”.
ومع ذلك ، وجدنا أيضا أن الأهمية مهمة. لا يزال ناجح الاسم المبذول الذي يتماشى مع المنتج أو هوية العلامة التجارية. على سبيل المثال ، استجاب المستهلكون أيضًا على Bloo Fog (إشارة مرحة إلى شاي Oolong) فيما يتعلق بـ “الضباب الأزرق”. على النقيض من ذلك ، فإن ضباب Blewe – إساءة إملائية بدون اتصال لغوي باسم المنتج – أسوأ.
أظهرت تجارب أخرى آثارًا متشابهة وأكثر إيجابية عندما يكون الاسم المتعلق بهوية المالك (لحظات Sintymental بواسطة Joe Sinty) أو جديلة بصرية (للياقة الضفدع مع شعار الضفدع). في كل حالة ، كان الأخطاء في الاعتلال أكثر قبولًا عندما كان من المنطقي للمستهلكين.
لماذا يهم
تشير النتائج إلى أن مفهومين رئيسيين يلعبان دورًا في كيفية معالجة المستهلكين أسماء العلامات التجارية: الطلاقة اللغوية ، أو مدى سهولة نطق الاسم وقراءته ؛ والطلاقة المفاهيمية – كيف يمكن فهم معنى الاسم بسهولة أو مدى توافقه مع المنتج.
انخفاض الطلاقة اللغوية مع أخطاء إملائية أكثر حدة ، مما يؤدي إلى المزيد من الاستجابات السلبية. ولكن إذا أضاف الأخطاء الإملائية نوعًا من المعنى المتعلق بالمنتج أو الشخص أو الشعار ، فيمكن تخفيف هذه الآثار الضارة بسهولة.
بالنسبة للمسوقين والاستراتيجيين للعلامة التجارية ، فإن الوجبات الجاهزة هي أن الأخطاء الإملائية يمكن أن تعمل ، ولكن فقط عندما يكونون منطقيين. قد تنجح تسمية علامة الشاي التجارية Bloo Fog حيث فشل Blewe Fog ، ولكن فقط إذا فهم المستهلكون اتصال المنتج. إن فهم عندما يساعد الإساءة الإملائية أو يؤذي العلامة التجارية أمرًا ضروريًا لصياغة اسم العلامة التجارية المناسبة ؛ من الناحية المثالية ، يمكن إدراكها بشكل إيجابي مع جني فوائد الأخطاء الإملائية ، مثل زيادة التذكر أو التفرد أو الاستحواذ على العلامات التجارية.
ما لا يزال غير معروف
بينما يكشف هذا البحث عن كيفية تفاعل المستهلكين مع أنواع مختلفة من الأخطاء الإملائية ، فإنه يترك أسئلة مهمة مفتوحة حول التأثيرات طويلة الأجل. على سبيل المثال ، هل ما زال المستهلكون يلاحظون الإملاء على اسم العلامة التجارية البالغة من العمر 60 عامًا مثل Kwik Trip ، وهي سلسلة متاجر في الغرب الأوسط؟
نحن لا نعرف أيضًا كيف تلعب تأثيرات الأخطاء الإملائية عبر لغات أو ثقافات أو فئات المنتجات المختلفة.
أنيكا أبيل أستاذة مساعدة في التسويق بجامعة تينيسي.
تم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة العموم الإبداعية. اقرأ المقال الأصلي.
موجز البحوث هو مختصرة عن العمل الأكاديمي المثير للاهتمام.
