دفع تحول Cracker Barrel إلى علامة تجارية أكثر حداثة المشجعين إلى الرثاء فقدان السحر الجنوبي. لكن مشغل المطعم لا يزال يتقدم إلى الأمام مع تحديثه الجديد والمثير للخلاف.
في حين أن مشغل 660 مطعمًا قد أكمل فقط 20 من التحديثات و 20 عملية إعادة تشكيل كاملة على مدار الأشهر القليلة الماضية – وتستمر في العبث ببعض المفاهيم المختلفة – فقد نشأت FANS من التغييرات الأكثر شدة في العلامة التجارية التي بدأت بمتجر واحد فقط في Tennessee في عام 1969.
تشمل أحدث العناصر من التحول التي يتم الكشف عنها بواسطة برميل Cracker هذا الأسبوع شعارًا جديدًا ، وخامس التكرار الجديد لرسومات البرميل ، وغيرها من العناصر المرئية الجديدة بما في ذلك الطباعة المحدثة ، والطريقة الأحادية ، ولوحة ألوان منتعشة تتمحور في الذهب التاريخي والبني ، مع لهجات جديدة مثل Green و Red.
تقع التحديثات وإعادة التشكيل حاليًا في حوالي عشرة دول ذات تركيز أثقل في أسواق إنديانابوليس وأورلاندو. ستظهر الصور الجديدة عبر القوائم ، ومواد التسويق ، وإعلانات لوحة الإعلانات ، وعلى صناديق من مزيج الفطيرة التي تحمل علامة برميل ، وشراب ، وغيرها من مواد البقالة.
هذا الأسبوع ، تأمل Cracker Barrel في تولي المزيد من الاهتمام على جميع عناصر العلامات التجارية الجديدة مع حملة إبداعية وطنية كبيرة تسمى “All the More” ، والتي تقوم ببطولة فنانة موسيقى الريف جوردان ديفيس. ستعمل الإعلانات عبر التلفزيون الخطي والبث ، والقنوات الاجتماعية مثل Tiktok و Instagram ، والراديو المحلي.
مساحات أكثر إشراقًا ، مراجعات مختلطة
يقول Cracker Barrel أن جهود إعادة تصميم المتجر قد تم إرشادها من خلال ردود فعل الضيوف ، وإبلاغ السلسلة بأنهم يريدون مساحات أخف وأكثر إشراقًا ، بالإضافة إلى مقاعد أكثر راحة.
تقول سارة مور ، كبيرة مسؤولي التسويق في Cracker Barrel: “تعال وتجربة هذه التغييرات بنفسك ، وسوف ترى أن قلب برميل Cracker Barrel ، The Soul of Cracker Barrel شركة سريعة.
ولكن على وسائل التواصل الاجتماعي ، حتى في منشورات Cracker Barrel التي أبرزت مفاهيم المتجر الجديدة ، اشتكى Diners من ظهور السلسلة الجديد. “أنا أفضل نظرة أكثر راحة ، أنا أيضًا لا أحب التغيير” ، شاركت مستخدم Tiktok Kristi Stokes معها البالغ عددها 36000 من أتباعها.
يقول مور إن مفاهيم المطاعم الجديدة لا تزال تتميز بالديكور على الجدران التي تم سحبها من ما يقرب من 90،000 قطعة من تذكارات أمريكانا الأصلية التي يتم تخزينها في مستودع الشركة. يتم الاحتفاظ بالدهن المحبوب بما في ذلك المواقد والكراسي الهزاز التي تجلس على الشرفة الأمامية ، حتى مع وجود مساحة جديدة أكثر ليونة وأكثر حداثة من الجدران التي تكون أقل تشوشًا.
يقول مور: “إنه مبني حقًا على أساس هذا الإرث والتراث ، وهو أمر بالغ الأهمية لعلامتنا التجارية”.
يتساءل المحللون عن العائد
تقوم Cracker Barrel ، التي من المتوقع أن تولد من 3.45 مليار دولار إلى 3.5 مليار دولار من الإيرادات السنوية للسنة المالية الحالية ، إلى الأمام بجهد لتحديث العلامة التجارية التي يقودها جولي فيلز ماسينو ، الرئيس والمدير التنفيذي. عملت Cracker Barrel مع شركة Consulting Consulting Prophet ، التي عملت أيضًا مع Netflix و Home Depot ، من أجل التحديث الإبداعي.
انضم Masino إلى Cracker Barrel في عام 2023 بعد أن شغل سابقًا منصب رئيس أعمال Taco Bell الدولية. بعد أقل من عام ، كشفت النقاب عن خطة تحول مدتها ثلاث سنوات من شأنها إعطاء الأولوية لابتكار القائمة الجديدة ، وتدريب الموظفين ، وتركز بشكل أكبر على تعزيز برنامج الولاء الذي جذب بالفعل ثمانية ملايين عضو في أقل من عامين. تعتبر برامج مكافآت المطاعم أمرًا بالغ الأهمية للشركات مثل Cracker Barrel ، حيث يميل هؤلاء الضيوف إلى الزيارة بشكل متكرر وإنفاق أكثر من عشاء ليسوا أعضاء.
يقول مور إن Cracker Barrel تواصل الاستماع إلى كل من الضيوف والموظفين لأنه يجري أبحاثًا مستمرة لتحديد العناصر التي تعمل بشكل أفضل لمفاهيم المطاعم الجديدة.
“نحن سعداء حقًا بأداء هذه المتاجر” ، يضيف مور. “إنه يعمل.” لم يتمكن Cracker Barrel من مشاركة التفاصيل المالية حول مدى أداء المواقع التي أعيد تشكيلها ، لكنها تقول إنها تعتزم القيام بذلك قريبًا.
يعد Cracker Barrel غريبًا في صناعة المطاعم ، حيث تميل السلاسل الرئيسية مثل McDonald’s و Burger King إلى إعادة تشكيل مظهرها مرة واحدة في كل عقد.
وقال جيك بارتليت ، محلل أبحاث الأسهم في شركة الوساطة Truist Securities ، شركة سريعة. “لست متأكدًا مما إذا كان سيؤدي إلى قيادة المزيد من الأعمال”.
يقول إن Cracker Barrel يجب أن يسير على خط رفيع ، حيث يحتضن صحة العلامة التجارية وجاذبية أمريكانا التي يشعر بها العشاء ، ولكنها تخلق أيضًا مساحة ربما تكون أكثر حداثة ونظيفة. هناك أيضًا مخاطر مالية إذا لم تسير الأمور على ما يرام ، حيث أخبرت Cracker Barrel العام الماضي المستثمرين أنها تتوقع أن تصل النفقات الرأسمالية إلى ما بين 600 مليون دولار إلى 700 مليون دولار على مدار فترة ثلاث سنوات ، على افتراض أن مبادرة إعادة تشكيل متجر الشركة ستسارع “بشكل كبير” بعد الطيار.
بارتليت أكثر صعوبة بكثير على استراتيجية ابتكار برميل Cracker. تتضمن القائمة الجديدة لـ Cracker Barrel لهذا السقوط القادم رهانًا كبيرًا على الدجاج ، بما في ذلك طبق الدجاج الذي يحمله الأعشاب الأول على الإطلاق ، بالإضافة إلى حلويات مثل الكعك اللزج ولفائف القرفة وإعادة المواد الغذائية الشهيرة مثل الإفطار المفضل لدى Uncle Herschel.
يبلغ متوسط فحص Cracker Barrel حوالي 15 دولارًا ، وفقًا لـ Bartlett ، أقل بكثير من متوسط 28 دولارًا لسلاسل الطعام غير الرسمية مثل Applebee’s و Chili’s و 18 دولارًا عند منافسي الطعام العائلي مثل Ihop و Denny’s. يقول بارتليت: “إنهم أرخص بكثير من منافسيهم”. “يمكنهم رفع فحصهم قليلاً مع بعض هذا الابتكار ، ولكنهم أيضًا يحافظون على هذه القيمة الجيدة حقًا.”
تقول الشركة إن التطور المستمر في القائمة يعكس مضاعفة وجبات Homestyle Country ، مما يعطي الأولوية للأطباق التي يمكن تكرارها باستمرار في جميع المواقع ويمكن أن تثير علاقة عاطفية مع Diners.
يقول مور: “لقد كان الخريف دائمًا لحظة كبيرة بالنسبة لنا عندما يتعلق الأمر بالقائمة”. “يعود الناس إلى المدرسة ، والطقس يتغير. إنها لحظة عاطفية.”
