منذ عام 1988 ، عندما كان Walt Stack يمر عبر جسر Golden Gate في أول إعلان تجاري لـ Nike ، كان “Just Do It” هو سطر الوصف والفلسفة التي دفعت Nike لتصبح علامة تجارية عالمية أيقونية.
الآن بعد مرور 40 عامًا تقريبًا ، تهدف Nike إلى تذكير جيل جديد بما يعنيه “مجرد القيام بذلك”. تسمى أحدث حملة للعلامة التجارية “لماذا تفعل ذلك؟” ، وتستهدف في انتشار الثقافة المرتجعة ، والتي غالباً ما تكون جهدًا جديًا على أنها غير متوقعة.
تقول نيكول غراهام ، رئيسة التسويق ، رئيسة التسويق في نايك: “هذه الكلمات الثلاث تعني لنا الكثير ، لكن لا يمكننا أن نكون أكثر هدوءًا من ذلك”. “علينا أن نتأكد من أن هذه الكلمات الثلاث يتردد صداها مع كل جيل.”
رواه تايلر المبدع ، يضم إعلان Marquee الجديد ، ليبرون جيمس وكيتلين كلارك ، فيلادلفيا إيجلز ساكون باركلي ، ريال مدريد ونجمة كرة القدم البرازيلية فيني جونيور ، التزلج على اللوحة ، رايسا ليل ، وأكثر من ذلك. عندما يصطف هؤلاء الرياضيون لقطات ، ومحاولة التحركات ، ويدفعون أنفسهم ، يسأل صناديق تايلر: “لماذا تفعل ذلك؟ لماذا تجعل الأمر أكثر صعوبة على نفسك؟ لماذا فرصة؟ لماذا تضعها على المحك؟ مع الكثير من المحك. مع الكثير من المساحة التي تفشل فيها. لماذا لا تخاطر بها؟
هذا السؤال الأخير هو سؤال صالح ، ويتطلع أحد نايك إلى الإجابة على نفسه لأنه يحارب انخفاضات المبيعات الحديثة ، ويدافع عن وضع العلامة التجارية العليا للكلاب بين المراهقين كمنافسين مثل ON و Adidas في الحصول على حصتها في السوق.
التنافس مع cringe
أصبح Cringe موقفًا مميزًا مرتبطًا بالجنرال Z. يتطلب الأمر عدم اليقين التقليدي وعيًا وضخه مع المنشطات من وسائل التواصل الاجتماعي وثقافة الميم. هذا هو المكان الذي يرى فيه جراهام فرصة لوضع معنى جديد وراء كلمات نايك المقدسة.
وتقول: “الخوف من الفشل والخوف من المحاولة ، ومصطلحات مثل ،” لا تكون محاولًا ، “أنت محفوظة للغاية” ، كلها مخصصة لأي شخص يظهر شغفًا بشيء ما “. “لذلك أردنا أن نأخذ هذه الكلمات الثلاث والتأكد من أننا نعارض قيم ما تعنيه.”
يسأل “لماذا تفعل ذلك؟” يستخدم لغة العلامة التجارية لإنشاء معنى جديد ، وتحويل الضيق على رأسه ، وإظهار أن الجهد الجاد في الواقع لا يفسد على الإطلاق.
وتقول: “لم يكن الأمر يتعلق أبدًا بالكأس أو الفوز. لقد كان دائمًا حول الاحتفال بالاحتفال بأولئك الذين هم شجاعون بما يكفي للقيام بذلك. قد يعني ذلك مجرد اتخاذ الخروج إلى هناك. قد يعني ذلك مجرد الدانتيل لأول مرة. قد يعني محاولة جعل الفريق”. “شعرنا أن الوقت قد حان لتذكير الناس فقط بالخروج إلى هناك.”
تحول التروس
يعمل Swoosh على تحول كبير على مدار العامين الماضيين ، في محاولة لعكس الخسائر التي تسببها التحول الفاشل إلى المستهلك المباشر في عام 2021. تم تعيين Graham CMO في أواخر عام 2023 ، وتم تعيين إليوت هيل الرئيس التنفيذي الجديد في سبتمبر 2024.
في يونيو ، ذكرت الشركة أن مبيعات 2024 Q4 انخفضت بنحو 12 ٪ إلى 11.10 مليار دولار من 12.61 مليار دولار في العام السابق. قالت Nike إن 2025 “ستكون” سنة انتقالية “للشركة” ، وارتفع أسهمها بنسبة 2 ٪ تقريبًا على أساس سنوي.
يقول جراهام إن هذه الحملة الجديدة ليست سوى جزء واحد من جهد عالمي أوسع ، حيث تعود الشركة إلى تقسيم نفسها إلى فرق تركز على رياضات معينة. في عهد الرئيس التنفيذي السابق جون دوناهو ، كانت استراتيجية نايك لتنمية أعمال أسلوب حياتها هي تقسيم أعمالها من قبل النساء والرجال والأطفال. أعلنت الشركة في 28 أغسطس أنها تتوقع تسريح حوالي 1 ٪ من موظفي الشركات ، نتيجة لإعادة التنظيم.
وتقول: “أرى بالفعل مدى سرعة حدوث هذا النجاح ، والزخم الآن مجنون”. “كان فريق الجري الأول ، ثم فريق كرة القدم ، الآن كرة السلة والكريكيت. لقد جعلنا هذه الشركة الكبيرة تشعر بأنها صغيرة جدًا وحميمة للغاية ، لذلك أنا متحمس ومتفائل بشكل لا يصدق.”
إن التعمق في كل رياضة هو العدسة التي يتم من خلالها تصفية فلسفة العلامة التجارية الشاملة. هذا هو المكان الذي تأتي فيه هذه الحملة الجديدة. من المفترض أن يكون هذا الموقف هو ما يسميه غراهام ثلاثة “تروس” مختلفة: الظهور في الرياضات الحية ، كونها جزءًا من لحظات رياضية كبيرة مهمة للثقافات الفرعية ، والوجود في المجتمعات التي يعيش فيها المستهلكون واللعب.
هذا يترجم إلى كل شيء بدءًا من بطولات الدوري الكبرى ، إلى الأحداث المحلية مثل البطولة العالمية الأخيرة في مدينة نيويورك أو Mamba League Invitational في لوس أنجلوس. أو الاستمتاع في لحظات كبيرة ، مثل إخراج الكعك من مخابز كولومبوس لإظهار أن لعبة ولاية أوهايو مقابل تكساس لم تكن لعبة “كب كيك” سهلة ومبكرة.
يقول جراهام: “يجب أن تكون نايك في المسرح العالمي ، لكن يجب أن نكون أيضًا في زاوية الشارع في نفس الوقت”.
العظمة اليومية
“لماذا تفعل ذلك؟” لديه إمكانات كبيرة لمكافحة آثار الرش. يمكن أن يساعد أيضًا Nike في خلق التوازن بين الاحتفال بعمالقة الرياضة وتسليط الضوء على بطولات الرياضي اليومي. بعد كل شيء ، لم يكن Walt Stack اسمًا مألوفًا.
بعض أعمال نايك الأكثر إبداعًا لم تتميز برياضي مؤيد واحد. لكل “يجب أن تكون الأحذية” هناك “ركض”. هذا الأخير ، الذي روىه جود لو ، هو بقعة 2012 وهي مجرد طفل يركض على طول طريق فارغ. لا يوجد موسيقى تصويرية للضجيج. لا صور لافتة للنظر. مجرد صوت خلط القدمين ، و Masterclass في كتابة الإعلانات.
لقد قامت Nike دائمًا بعمل لا يصدق في تشابك الأشخاص العاديين في نسيج قصصها الرياضية الملحمية. مع “لماذا تفعل ذلك؟” تتمتع العلامة التجارية بفرصة للاستفادة من العواطف التي تنطوي عليها تجربة رياضة جديدة ، أو وضع يوم في النهار عندما لا يراقب أحد.
يقول جراهام: “علينا أن نتأكد من أننا نباقات أكبر الرياضيين لدينا وجعلهم يشعرون بالوصول ، لكن علينا أيضًا أن نأخذ الأفراد الذين يمكن الوصول إليهم وجعلهم يشعرون بأنهم أبطال”. “نحن بحاجة إلى أن نلعب هذا التوازن دائمًا.”
