في عام 2015 ، ادعت Microsoft أن انتباهنا قد انخفض إلى ثماني ثوانٍ – على الأرجح من تلك الموجودة في الأسماك الذهبية. لم يثبت ذلك أحد بشكل قاطع ، لكنه يشعر بالتعويض في عصر Tiktok. بعد عشر سنوات ، يعرف الخير كم من الوقت قادرين على الاحتفاظ به.
إنها واحدة من التحولات الاجتماعية الرئيسية في حياتنا ، وهي جيل جديد من العلامات التجارية الناشئة-ومستثمريها-قفز. توفر هذه العلامات التجارية “الدوبامين” ، مثل Starface و Graza و Poppi ، الأجيال الشابة مع ضربات بصرية مذهلة لرسمها مع ارتفاع لحظة. حزمهم ورسائلهم ومحتوىهم الاجتماعي جميعها ، وتبيع قطراتها في دقائق ، ويقوم المعجبين بتصويرهم تقريبًا لمجرد الحصول على أيديهم عليها. تلك القطرات المحدودة ، النكهات الموسمية ، و Collabs غير المتوقعة للوقود والضجيج. هذه ليست مجرد منتجات. إنها أحداث.
ولكن مع كل ضربة دوبامين تأتي كوميديا ، والعديد من العلامات التجارية تشالنجر تكافح الآن مع البقاء على السلطة. في هذه الأثناء ، تُغري العلامات التجارية القديمة على الهامش ، وتتساءل ما الذي يجب صنعه من كل شيء كجزء من جمهورها. هناك الكثير لتتعلمه في إنشاء أخبار جديدة لهؤلاء الأبطال الكلاسيكيين ، لكن لا ينبغي أن يشعروا بالتهديد من قبل عصابة الدوبامين ؛ بدلا من ذلك ، يجب أن يروا فرصة في ذلك. إذا كنت قد حصلت على أصول مبدئية وصنعت الثقة العاطفية على مدار عقود ، فأنت أكثر من منتصف الطريق هناك. يتمثل الدفعة في تعطيل نفسك عن عمد من خلال جلب الأفكار من الخارج ، مع إيجاد طرق للاحتفاظ بما يحبه الناس عنك في قلبه.
التعبئة والتغليف هي نقطة اتصال قوية للقيام بذلك. إنها نافذة متجرك ، خطافك الحسي ، إشارة ثقافية. عندما تحصل عليه بشكل صحيح ، يجب أن يخلق ليس فقط الإثارة العابرة ، ولكن اتصال عميق يخلق ذاكرة دائمة. إليك كيفية القيام بتصميم الدوبامين ، دون حق.
حقن الضجيج على الحواف ، لا تكسر النظام
تعد الإصدارات المحدودة مكانًا واضحًا ومثمرًا في كثير من الأحيان ، لكن العلامات التجارية القديمة يمكن أن تتفوق في بعض الأحيان هنا. غالبًا ما يكون هناك إغراء لخلق اضطراب عن طريق تهميش كتاب القواعد والجنون مع الأخبار الجديدة. عندما لا تكون الإصدارات المحدودة متجذرة في ما يحبه الناس بالفعل عن العلامة التجارية ، فإنهم يهبطون كسولون وغير مخلصين. غالبًا ما يسقطون مع المستهلكين الذين يرون من خلاله مباشرة. يتطور التصميم الذكي مما هو موجود بالفعل ؛ احتفل بجوهر العلامة التجارية الأساسية من خلال المجيء من مكان الأصالة ، ثم إنشاء الحداثة التخريبية.
لذلك ، عندما كانت Jaffa Cakes تطور نكهة محدودة الإصدار ، بدأوا بالاعتراف بحقيقة المنتج: الفرح في مركز Jammy. لجعلها تشعر بخصوصية أكثر من البرتقالي الثابت ، ظهرت فكرة غير متوقعة في نكهة الكولا. لقد قدم هذا جرعة مثيرة من “لست متأكدًا من أن هذا ستعمل” يمزج مع الحنين المطمئن للمستهلك.
بشكل حاسم ، قمنا بضبط أنفسنا بتصميم التعبئة والتغليف في الاستجابة لهذا. لقد احتفظنا بالتخطيط الحالي والاتساق المرئي للعلامة التجارية ، مع تفريغ القصة الجديدة داخلها لإنشاء شيء جديد. إنها تقنية بسيطة ولكنها فعالة ، وغالبًا ما يتم تنظيفها جانباً لصالح تعطيل “الاستحواذ” الكلي.
تأثير قصير الأجل ، قيمة طويلة الأجل
تعمل الإصدارات المحدودة من العلامات التجارية بشكل أفضل عندما تتجول في الشيء الذي يحبهم الناس بالفعل عنهم ، سواء كان ذلك ، أو نكهة ، أو قصة أصل ، أو أي شيء آخر.
هذه الأنواع من التصميمات لا تقدم فقط ضربة دوبامين لحظة. عندما يحصل الانخفاض بشكل صحيح ، فإنه يبني الثقة والاحترام مع المستهلكين. علاوة على ذلك ، فإنه يبني زخمًا له تأثير هالة إيجابي في العلامة التجارية الرئيسية.
انظر إلى إصدار Johnnie Walker’s Squid Game Limited-إدخال آخر من العلامة التجارية التي تستمر في تلبية الفئات لتقديم ما هو غير متوقع. هنا يجلب الثقافة الشعبية لإعطاء جمهورها بالضبط ما لم يعرفوا أنهم يحتاجون إليه. في حين أن تصميم الإطلاق شعر بالدوبامين ، فإن تصميم الحزمة الأساسية يندمج بثقة من أصول العلامتين التجارية مع الاحترام المتبادل والنظر. لقد كان التفكير بحكمة من خلال النهج وأظهر لنا أن العلامة التجارية يمكنها تقديم كل من الويسكي الجودة ولحظات من الفكاهة المرحة في وقت واحد. التأثير الكلي لمثل هذه المواجهة هو أن العلامة التجارية بأكملها تستفيد منها.
يجب أن يتضخم التعاون وليس التخفيف
كان تعاون Heinz X Absolute مثالًا جيدًا على مدى قدرة التصميم الجيد على ضرب قيمة العلامة التجارية. يكمن نجاحها في كلا العلامات التجارية التي تحتفل بأصولها المميزة بالترادف في ضمان الإطلاق (صورة ظلية هاينز والنغمات الحمراء ، وشكل زجاجة Absolut وطبخ خلفي).
كانت الفكرة الإبداعية – صلصة المعكرونة Vodka – مرحة ، ولكن كانت العمل في الحملة والتعبئة هي التي باعت المصداقية ، حيث اجتمعت العلامتان التجارية بطريقة شعرت بالإبداع والاستعمال لكل شريك. التعاون الأكثر فعالية لا تدور بالضرورة حول منح كل علامة تجارية مساحة متساوية ، أو تفسح المجال للآخر. إنها تضع الغرور جانباً لإنشاء شيء جديد تمامًا معًا ، وهو الطفل العبقري لكليهما.
العلامات التجارية القديمة في مركز الثقافة
لا تحتاج العلامات التجارية القديمة إلى إعادة اختراع نفسها للبقاء ذوي الصلة ، لكنهم بحاجة إلى البقاء في حالة تأهب لما يحدث من حولهم. التعبئة والتغليف هي منطقة مؤثرة للغاية لعرض هذا. إنها نقطة اللمس الأكثر حشوية وحسية وملموسة يمكن أن تتمتع بها العلامة التجارية. يمكن نقل الفكرة الجيدة في القلب إلى المستوى التالي عند أخذها في الاعتبار النموذج والانتهاء والشعور.
يجب أن تكون العلامات التجارية القديمة أكثر ثقة في قوة أصولها. تغييرها بشكل خلاق فقط يمكن أن يكون لها نتيجة قوية. يمكن أن يساعد بناء كل من أصول العلامات التجارية من خلال الاحترام المشترك في وضع علامة تجارية في مركز الثقافة بشكل فعال بما يكفي لجمهوره لإعادة تقييمها على مستوى أعمق وأكثر دداً. يمكن أن يعيد تنشيط المنتجات والعلامات التجارية ، ووضعها أمام جماهير جديدة ستصبح الجيل القادم من الموالين. يمكن أن يكون للتصميم المشبع في الدوبامين تأثير معاكس ، مما يخلق تشويشًا حول هوية علامتك التجارية ، مما يترك حشدك مغرورًا وساخرًا.
المفتاح هو البناء مما يعرفه الناس بالفعل ويحبونه. هذا ما يعطي العلامات التجارية الإذن بتجربة شيء جديد على عبواتها ، والمصداقية التي يجب أن تؤخذ على محمل الجد عندما تفعل ذلك. بمجرد قيامك بتكسير الرمز بطريقة أصيلة ونجحت في ذلك ، يتم تعيين المرحلة لمستقبل من الإبداع الذي لا نهاية له سيعود الناس مرارًا وتكرارًا.
