لا تتفاعل الأسهم في متجر Cracker Barrel Old Country Store (NASDAQ: CBRL) بقدر ما كانت الشركة تأمل يوم الثلاثاء بعد أن اعتذرت سلسلة المطاعم على طراز البلد المحبوب بسبب إعادة تصميم الشعار التي تم طرحها الأسبوع الماضي.
يسلط رد الفعل العكسي الضوء على مستوى الارتباط العاطفي الذي لدى العملاء هوية العلامة التجارية. إليك ما تحتاج إلى معرفته حول إعادة تصميم شعار برميل Cracker ، والاعتذار ، والتأثير على مخزون CBRL.
ماذا حدث؟
في 19 أغسطس ، أعلنت Cracker Barrel أنها ستطلق شعارًا أعيد تصميمه. لقد كان شعار “Cracker Barrel Old Country Store” القديم ، والذي تضمن أن العم هيرشل “الموقت القديم” يجلس على كرسي ، ويستريح ذراعه على برميل خشبي.
تم استبداله بشعار أكثر حداثة وأبسط يتألف من لا شيء أكثر من اسم برميل تكسير الاسم الموجود أعلى مخطط تقريبي لشكل ثنائي الأبعاد يشبه البرميل.
في بيان صحفي يعلن عن التغيير ، قال Cracker Barrel أن الشعار الجديد “الآن متجذر بشكل أوثق إلى شكل البرميل الأيقوني وعلامة الكلمات التي بدأت كل شيء”.
لكن هذا لم يكن كيف رأى بعض مشجعي برميل البرقص الأشياء.
انخفاض سعر السهم بعد رد الفعل
بعد كشف النقاب عن شعار برميل Cracker الجديد ، أخذ عشاق سلسلة المطاعم ، التي تدير حاليًا أكثر من 600 موقع في جميع أنحاء أمريكا ، إلى وسائل التواصل الاجتماعي للتنفيس عن إحباطهم.
“عام” ، “بلا روح” ، و “بلاند” كانت بعض الكلمات الأكثر شيوعًا المستخدمة لوصف الشعار المعاد تصميمه ، يلاحظ CNBC.
من وجهة نظر مالية ، تزداد الأمور سوءًا بالنسبة لبرميل التكسير. كما لاحظت CBS ، يوم الخميس الماضي ، بعد أن أصبح رد الفعل العام إلى الشعار فيروسيًا ، شهدت Cracker Barrel ما يقرب من 100 مليون دولار تم مسحها من سقف السوق حيث باع المستثمرون الأسهم. انتهى الأمر إلى انخفاض حوالي 7.2 ٪ لهذا اليوم إلى 54.80 دولار.
قبل بدء خطاب الشعار ، كانت أسهم Cracker Barrel في حالة من الارتفاع. في شهر مارس ، زادت الشركة من توقعاتها المالية لهذا العام ، حيث قدمت إيرادات تتراوح بين 3.45 مليار دولار إلى 3.50 مليار دولار ، بزيادة من نظرة سابقة من 3.4 مليار دولار إلى 3.5 مليار دولار.
يعتذر برميل Cracker عن إعادة تصميم الشعار
نظرًا لأن تراجع الأسهم الناجم عن إعادة التصميم ، ظلت أسهم CBRL مكتئبًا ، والتي من المحتمل أن تكون أحد الأسباب التي تجعل الشركة قد قررت الاعتذار علنًا عن تغيير الشعار.
بالأمس ، أدخلت الشركة بيانًا تقول أنه “من الممكن أن يؤدي وظيفة أفضل لتبادل من نحن ومن سنكون دائمًا”.
كما أكد التأكيد على أنه على الرغم من إعادة التصميم ، “الأشياء التي يحبها الناس أكثر حول متاجرنا لا تذهب إلى أي مكان.”
تشمل هذه الأشياء “كراسي هزاز على الشرفة ، ونيران دافئة في الموقد ، وألعاب الوتد على الطاولة ، والكنوز الفريدة في متجر الهدايا لدينا ، وأمريكانا عتيقة مع التحف مباشرة من مستودعاتنا في لبنان.”
أوضحت السلسلة أيضًا أنه بينما لم يعد العم هيرشل على الشعار الجديد ، ستبقى الشخصية في أماكن أخرى في العلامة التجارية للشركة.
“نحن نحب رؤية مدى اهتمامك بـ” الموقت القديم “. وكتبت الشركة “نحن نحبه أيضًا”. “سيظل العم هيرشل في قائمتنا (مرحبًا بك في عودة طبق الإفطار المفضل لدى العم هيرشل) ، على علاماتنا على الطرق وظهر في متجرنا الريفي. إنه لا يذهب إلى أي مكان – عائلة هو.”
ومع ذلك ، على الرغم من أن برميل Cracker قد يهدئ بعضًا من رد الفعل العكسي ، إلا أن البيان لم يفعل سوى القليل لعكس انخفاض الشركة في سعر الأسهم. اعتبارًا من وقت كتابة هذا التقرير ، لم تتغير أسهم CBRL فعليًا في تجارة ما قبل السوق. حاليا ، انخفضت الأسهم بنحو نصف في المئة إلى 54.01 دولار للسهم.
خلال الأيام الخمسة الماضية ، فقدت أسهم CBRL ما يقرب من 11 ٪ من قيمتها.
