على مدى عقود ، اعتمدت الحملات على الاقتراع لتوجيه الإستراتيجية والرسائل وتخصيص الموارد. لكن الاقتراع له نقطة عمياء أساسية: إنه يخبرك فقط بما يقوله الناخبون إنهم يهتمون به ، وليس ما يهتمون به بالفعل.
هذه الفجوة تتسع ، وهي تكلف الحملات.
خذ الانتخابات التمهيدية لعام 2025 الديمقراطية في نيو جيرسي. ركز معظم المرشحين على السياسة الوطنية ، والرئيس ترامب ، والاقتصاد في رسائلهم. دعم الاقتراع التقليدي هذا التركيز. لكن بيانات المشاركة في الوقت الحقيقي تحكي قصة مختلفة.
من بين الناخبين الديمقراطيين المحتملين ، كانت التغطية التعليمية هي القضية العالية الأداء بهامش واسع. وقد تمثل 30 في المائة من جميع محتوى الأخبار المحليين القراءة (ارتفاعًا من 18 في المائة فقط من الدورة السابقة) ، حيث تجاوزت التغطية الاقتصادية لأول مرة. ومع ذلك ، أظهر الاقتراع من نفس الفترة أن 5 في المائة فقط من الناخبين يحصلون على تعليمهم كاهتمام كبير.
لماذا الانفصال؟ لا يشارك الناخبون دائمًا في القضايا التي يزعمون أنها تحدد الأولويات. تُظهر البيانات أن التفضيلات المعلنة يمكن أن تتباين بشكل حاد عن التفضيلات الموضحة – وأن الفجوة لها عواقب استراتيجية.
الحملات التي تعتمد فقط على الاقتراع تتخذ قرارات عالية المخاطر-من استراتيجية الإعلان إلى الاستهداف الميداني-بناءً على بيانات ثابتة. على النقيض من ذلك ، فإن البيانات السلوكية تمنح الحملات صورة ديناميكية في الوقت الفعلي لما يفكر فيه الناخبون الآن ، وكيف يتحول هذا الاهتمام بمرور الوقت.
فكر في الأمر هذه المرة: الاقتراع هو لقطة ، لكن سلوك الناخبين هو تغذية حية.
خلال الانتخابات الرئاسية لعام 2024 ، كان الناخبون في ولاية بنسلفانيا الذين يفتقرون إلى شهادات جامعية يقرأون باستمرار قصصًا عن فقدان الوظائف وإغلاق المصنع ، حتى في حين رسمت العناوين الوطنية صورة لاقتصاد مستقر. في ولاية كارولينا الشمالية ، انجذب الناخبون الأصغر سنا وغير البيض نحو قصص عن إغلاق الأعمال في أحيائهم ، في حين ركزت وسائل الإعلام الرئيسية على سباق الخيل السياسي.
هذه لم تكن انحرافات بسيطة. كانت مؤشرات مبكرة لما سيؤثر على إقبال الناخبين. ولم ينعكس في الاقتراع.
توقيت يلعب دورًا مهمًا أيضًا. في نيو جيرسي ، كان الناخبون الذين عادوا بالفعل أصواتهم يستهلكون معظمهم في معظمهم من القصص السياسية الوطنية. لكن أولئك الذين لم يركزوا – على الناخبين الذين لا يحسمون القسم – على القضايا المحلية والعملية. ومع ذلك ، فإن العديد من الحملات استهدفت حججها الختامية في المجموعة السابقة ، وفقدت الفرصة لتحويل الرأي إلى الأماكن التي كان الأمر أكثر أهمية.
هذه هي الفرصة التي تتجه إلى عام 2026 – للانتقال من الاستراتيجيات التفاعلية بناءً على افتراضات قديمة إلى الاستراتيجيات الاستباقية التي تستند إلى ما يهتم به الناخبون في الوقت الفعلي.
توفر البيانات السلوكية هذه الفرصة. من خلال تتبع المحتوى الإخباري الذي يقرأه الناخبون ويتواصلون مع هذا السلوك إلى الموقع ، وتاريخ التركيبة السكانية ، وتاريخ التصويت – يمكن للحملات تقسيم الجماهير بشكل أكثر فعالية وتقديم الرسائل التي تتوافق مع اللحظة.
لا يزال الاقتراع له قيمة ، لكنه لم يعد كافياً من تلقاء نفسه. في بيئة الوسائط الرقمية التي تتغير بحلول الساعة ، تحتاج الحملات إلى أدوات تتطور بنفس السرعة.
في كثير من الأحيان ، تنتظر الحملات حتى بعد الانتخابات لإدراك أنها ضاعت علامات التحذير الرئيسية في سلوك الناخبين. بحلول ذلك الوقت ، فات الأوان. تتيح البيانات السلوكية تصحيح الدورة في الوقت الفعلي-القدرة الحيوية في بيئة يمكن أن يغير فيها سرد أسبوع واحد مسار سباق بأكمله.
البيانات السلوكية ليست مجرد مقياس آخر. إنها ميزة استراتيجية. إنه يوفر نظرة ثاقبة ليس فقط على ما يهتم به الناخبون ، ولكن متى ولماذا. إنه يوفر القدرة على ضبط المراسلة في منتصف الطريق وتجنب فخ استراتيجية البناء على التصورات التي عفا عليها الزمن.
ستكون الحملات الفائزة في عام 2026 هي تلك التي تدرك: تفضيلات الناخبين المعلنة مهمة ، ولكن حيث يركزون على اهتمامهم بنفس القدر.
Aimee Bigham هو كبير مسؤولي الإستراتيجية في MV Digital Group.
