Bernadette Berger هي مديرة الابتكار في الخطوط الجوية في ألاسكا ، حيث تقود المبادرات التحويلية التي تتصور تجربة السفر للضيوف والموظفين. مع خلفية في التصميم الصناعي ومسار وظيفي يمتد إلى تعليمات الرقص ، والأداء المسرحي ، وأكثر من عقد من الزمان ، قضى تصميمات الطائرات الداخلية في Teague ، يجلب Berger مزيجًا فريدًا من الإبداع والتفكير المتمحور حول الإنسان والبصيرة الفنية لصناعة الطيران.
بيرغر في مهمة لإنسان السفر. في محادثتي معها ، نناقش كيف يمكن للتصميم أن يعزز الكرامة والاستقلال في السفر ، وهي تشارك كيف يستخدم فريقها التقنيات الناشئة – مثل الذكاء الاصطناعي والأتمتة – لحل أصعب مشاكل الطيران ، ليس فقط لهذا اليوم ولكن لسنوات قادمة.
هل كنت دائما شخص مبدع؟
نعم! هذه هي في الواقع مسيرتي الرابعة – لقد كان لدي صالة رياضية غاب من مهنة بدلاً من سلم. كانت مسيرتي الأولى كمدرس للرقص. لقد علمت الأطفال والبالغين كيفية الرقص ، وتصميم الحفلات ، وقامت المسابقات. لقد تعلمت الكثير عن تدريس المهارات الإبداعية وإتقان الناس من جميع الأعمار.
ثم فكرت ، ربما أكون مؤديًا. لذلك كنت ممثلة لسنوات عديدة – Musicals ، ثمانية عروض في الأسبوع ، كل شيء. لقد تعلمت الغناء والتصرف وتطوير مهارة إبداعية محددة للغاية. لكنني أتذكر بروفة تقنية الإضاءة – كنت أقف هناك ، أنتظر ، وفكرت: أقضي كل هذا الوقت في تحقيق رؤية شخص آخر الإبداعي. أعتقد أنني أستطيع أن أفعل هذا بشكل أفضل. أريد أن أكون الشخص الذي يأتي بالأفكار الإبداعية.
لذلك عدت إلى المدرسة وسقطت في التصميم الصناعي وقضيت سنوات عديدة في تصميم الطائرات. الآن ، العمل في شركة طيران ، أنا في دور مختلف – لكنني حملت كل تلك الدروس معي.
كيف وجدت طريقك إلى صناعة الطيران؟
درست التصميم الصناعي في جامعة واشنطن. في ذلك الوقت ، كان التصميم الصناعي بدأ للتو في التسلل إلى واجهات رقمية. كانت الأيام الأولى لما أصبح فيما بعد ممارسة تصميم UX بأكملها. لقد وجدت نفسي أميل نحو المشاريع التي تحتوي على مكونات مادية ورقمية – أو نوعًا من العناصر المكانية ذات الطبقة الرقمية.
أدى هذا الاهتمام إلى التواصل مع استشارات التصميم Teague. لأكثر من عقد من الزمان في Teague ، حصلت على تصميم الهندسة المعمارية الداخلية للطائرات ، والتي تتضمن أي شيء تلمسه أو تراه أو تتفاعل معه داخل الطائرة. لقد حصلت أيضًا على فرصة لتعلم العديد من مهارات التصميم الأخرى: تصميم الإضاءة ، وتصميم الصوت ، والهبتيك ، والمادية – كل الطرق التي أصنفها على أنها تصميم خبرة.
هذا ما دفعني إلى السفر. لكن الشيء الذي أبقىني في السفر هو: أعتقد أن السفر يمكن أن يكون أفضل أداة لمحاربة الكراهية. يمكن أن يكون مدهشًا لمكافحة التمييز والعنصرية والخوف من الأجانب. من الصعب حقًا أن تكره مجموعة أخرى من الناس عندما تكون قد واجهت ثقافتهم – ما يأكلونه ، وكيف يتحركون عبر مدينتهم ، ومدينتهم ، وقريتهم – كيف يرتبطون ببعضهم البعض. أحب العمل في مساحة السفر لأنه يتعلق بتوصيل الناس.
هل يؤثر هذا المنظور على تصميمك؟
100 ٪. تتمثل إحدى وظائف المصمم في التأكد من أنك لا تصمم بنفسك – فأنت تسير على بعد ميل واحد في أحذية المستخدمين النهائيين الذين تصممهم. لا توجد طريقة أفضل لتعلم كيفية تصميم تجربة سفر لشخص لا يتحدث الإنجليزية بدلاً من الذهاب إلى بلد لا تتحدث فيه اللغة الأساسية.
لا توجد طريقة أفضل لتعلم كيفية تصميم طريقة أفضل لنقل الأكياس حول المطار بدلاً من الذهاب إلى حقائب التحميل لتحول كامل في المطر. تتعلم سريعًا حقًا عندما تواجه هذه التحديات بنفسك مقابل سماعها عن ذلك أو مراقبة شخص ما. إنه يغير المحادثات التي تجريها ، والأفكار التي تفكر فيها ، وطريقة تشغيل الحلول.
كيف تكيفت صناعة الطيران مع التصميم التجريبي وتصميم الخدمة؟
تلك التي تتبنى مقاربة تركز على المستخدم بكل إخلاص هي تلك التي تفوز. من السهل أن نرى متى يتم اتخاذ القرارات بحتة على ما هو أفضل للعمل دون التفكير في ما هو أفضل للبشر. في ألاسكا وهاواي الخطوط الجوية ، تعد الرعاية وخدمة العملاء مبادئًا مركزية لأعمالنا. رعاية العملاء العظيمة تأتي من موظفي الخطوط الأمامية لدينا.
إذا لم ننشئ أدوات وخبرات رائعة لمضيفات الطيران والطيارين ووكلاء خدمة العملاء ، فلن يكونوا قادرين على أن يكونوا أفضل ما لديهم لضيوفنا. هناك الكثير من التركيز على إنشاء تجربة موظف مصممة جيدًا كما توجد في تجربة الضيف لأنها مرتبطة ببعضها البعض.
ماذا عن تصميم تفاعلات أفضل بين موظفي الطيران وموظفي المطار؟
قطعاً. يتم تسليم الضيوف باستمرار من موظفي الطيران إلى TSA والعودة. إذا كنت في رحلة دولية ، فيمكنك إظهار جواز سفرك ثلاث مرات. نحن نعمل عن كثب مع TSA للسماح بالتحقق من الهوية باستخدام وجهك أو هاتفك. تخيل عدم الحاجة إلى حفر محفظتك عند Drop أو TSA أو البوابة. هذا العام ، ستكون هناك 13 لحظة في رحلة السفر حيث يمكنك استخدام وجهك أو هاتفك بدلاً من ذلك.
ما هو الدور الذي يلعبه فريقك في تشكيل تجارب السفر في الخطوط الجوية في ألاسكا؟
بصفتنا شركة طيران ، ننظر إلى كيفية ركوب الناس في آسيا ، أو كيف يقوم الضيوف برحلات قصيرة في أوروبا ، أو كيف يتم حجز السفر في أمريكا الجنوبية. غالبًا ما ندرس صناعتنا الخاصة ، ولكن كمجموعة للابتكار ، نبحث أيضًا عن الطيران. نحن نحاول جعل مسار حجز الرحلة سهلاً مثل شراء شيء ما على Amazon. نريد أن تكون تجربة يوم السفر سلسة وتفاعلية مثل التخطيط ليومك في ليجولاند أو ديزني لاند. ندرس التخصيص من أماكن مثل سيفورا – تطبيقها ، المتاجر ، والخبرة عبر الإنترنت.
نحن ننظر إلى كل من وخارج صناعتنا لأن نفس المسافر الذي يشتري واقية من الشمس على أمازون سيأتي إلى مطارنا مع توقعات عالية للتخصيص ، والسلاسة ، والمعلومات في الوقت الفعلي ، والخدمة الذاتية. على الرغم من أن الشركات الأخرى لا تملك نفس القيود التي نقوم بها في طيران الناس في جميع أنحاء العالم ، إلا أن شريطنا لا يزال يتعين على مستوى مرتفع.
يبدو أن كبار المسؤولين التنفيذيين يستثمرون حقًا في هذا. هل كان لديك الكثير من العمل للقيام به لإثبات أن مجموعة الابتكار هذه تعمل؟
نعم. العمل على أفكار Moonshot ليس لضعاف القلب. إنه للأشخاص الذين يشعرون بالإثارة لما قد يكون ، والذين لا يعيقون بالخوف من ما قد يحدث.
مهمتنا هي إعطاء الأولوية للتحديات النارية التي نواجهها كشركة طيران ثم نسأل مرارًا وتكرارًا: ما الذي يجب أن يكون صحيحًا حتى يختفي هذا التحدي؟ ما هي المهام التي يمكن أن نفعلها والتي تكون سريعة وغير مكلفة حتى نتمكن من معرفة المزيد ، سواء كانت التكنولوجيا ليست جاهزة بعد أو أن العملية يمكن تلقائيًا ، أو أنه يجب علينا التواصل بشكل مختلف مع الضيوف؟
نسأل أنفسنا باستمرار: هل هناك طرق مختلفة لمعالجة هذه المشكلة؟ ما هي القواعد الصعبة والسرعة ، وأين يمكن أن نفكر بشكل مختلف للحصول على نتائج مختلفة؟
ما هي بعض التحديات التي ساعد التصميم في صناعة الطيران على التغلب عليها؟
لقد ساعد التصميم المزيد من الناس على السفر. تاريخيا ، كان الطيران باهظ الثمن وليس في متناول الجميع. لكن التصميم قد غير ذلك. الآن ، يمكن للمزيد من الناس السفر بأمان ، بشكل مستقل ، وبكرامة.
فكر في حجز رحلة – شركة طيران ، فندق ، سيارة ، أنشطة ممتعة. يساعد التصميم ليس فقط المعلومات ، ولكن المعلومات الصحيحة لكل شخص. إنه يساعد الضيوف المميزين والصم والسفر مع حيوان خدمة – يساعدهم على الاستمتاع بالسفر بنفس الاستقلال والكرامة مثل أي شخص آخر. لا يزال هناك المزيد من العمل الذي يتعين القيام به ، ولكن أحد النجاحات الرئيسية للتصميم في هذه الصناعة يجعل السفر في متناول المزيد من الأشخاص.
كيف تستخدم الذكاء الاصطناعي في عملك؟ هل تعتقد أن منظمة العفو الدولية يمكنها تحسين مساهمة التصميم في صناعة السفر؟
تعد الذكاء الاصطناعي جزءًا كبيرًا من استراتيجية الابتكار الخاصة بنا ، وفي الحقيقة ، استراتيجية كل قسم تقريبًا. تم دمجها بشكل جيد عبر شركة الطيران لرفع كيفية عملنا. في الوقت الحالي ، نستخدم الذكاء الاصطناعي حيث يتفوق: النظر في الكثير من مصادر البيانات وتوليفها للبشر. الذكاء الاصطناعى رائع في التعرف على الأنماط ، والتنبؤ ، واكتشاف الأشياء ، واستخدام القواعد لاتخاذ قرارات سريعة.
نستخدم الذكاء الاصطناعي للجدولة المعقدة ، وتحسين السلامة ، وإعادة توجيه الطائرات حول العواصف ، وفي رؤية الكمبيوتر. يتم تطبيقه بالفعل في التعلم الآلي والأتمتة. لكن المستوى التالي الذي أنا متحمس له هو منظمة العفو الدولية كأفضل عضو في الفريق حيث يساعد البشر على اتخاذ قرارات دقيقة ، واستخدام الحدس ، ومراقبة عندما تخطئ العمليات الآلية. هذا هو المكان الذي سنبدأ فيه رؤية الوظائف تتحسن في الجودة.
نحن نستخدم حاليًا الأتمتة على الطريق المنحدر للمساعدة في نقل الأكياس من طائرة إلى أخرى بشكل أكثر فعالية – خاصة مع الاتصالات الضيقة. يمكن لمنظمة العفو الدولية تتبع الحقائب والطائرات والأشخاص ، والعثور على أفضل الطرق لنقل الأكياس. يحرر ذلك عوامل منحدر الإنسان للتركيز على حل المشكلات المعقدة الذين هم خبراء فيها.
أنت تعمل مع كل من الأشخاص الإبداعيين وغير المبدعين. كيف تحفزهم – خاصة الأشخاص الذين لا يعتبرون أنفسهم مبدعين؟
لدي أخذ حار. أعتقد ، في أعماق روحي ، نحن جميعًا مبدعون. الإبداع هو شكل من أشكال حل المشكلات-عملية تجريبية وداعمة. قلبي ينكسر عندما يقول الناس ، “أنا لست مبدعًا”. أريد أن أقول ، “من قال لك ذلك؟” لأن كل شخص أعمل معه تقريبًا هو حل المشكلات الرائع. قد يستخدمون الأدوات التحليلية ، لكنهم ما زالوا يتخذون خيارات إبداعية.
كيف أحفز الناس؟ الكثير منها يبحث في مشاكل من منظور مختلف. يسأل ، ماذا لو؟ ما الذي يجب أن يكون صحيحًا حتى يعمل هذا؟ عندما تدعو الناس إلى طريقة التفكير هذه ، يمكنهم المساهمة في استخدام أساليبهم الخاصة – الأحزان أو الكلمات أو تدفقات العملية أو أي شيء قد يكون.
قاتل الإبداع هو الخوف – خوف من الإحراج ، والخوف من الفشل. معظم ما نحاوله لا ينجح ، لكننا نتعلم الكثير من العملية. هذه هي النقطة. بالنسبة لي ، هذا الإبداع.
ما هي النصيحة التي تقدمها للمصممين الطموحين – وخاصة الطلاب؟
اعتدت التدريس في جامعة واشنطن ، بلدي الأم. أحببت رؤية Lightbulbs تنفجر عندما حصل الطلاب أخيرًا على شيء ما. سأقوم بتعيينهم للذهاب إلى مكان ما وأواجه تحديًا مباشرة. هل تريد تصميم مجموعة مستخدمين؟ يكون ذلك المستخدم ليوم واحد. لا تراقبهم فقط.
إذا كنت طموحًا وتريد أن تكون مصممًا كبيرًا أو مديرًا إبداعيًا ، فانتقل إلى هؤلاء الأشخاص. راقب كيف يحملون أنفسهم. تعلم من وجودهم. دخل أحد مرشديي إلى غرفة بثقة – حيث النقر فوقها ، وحقبة لأسفل ، وقيد الاهتمام. لا يمكنك تعلم ذلك على الفرق.
لذا فإن نصيحتي هي الحصول على الناس في الحياة الحقيقية. تجربة ما يختبرونه. الجلوس مع زملاء العمل. بناء السندات. تعلم من الموجهين – كيف تكون وكيف لا تكون. كل هذا يتطلب الظهور شخصيًا. العمل من المنزل فعال – وأنا أحب المرونة مع أطفالي. لكن الفرق الإبداعية تحتاج إلى سندات. تحتاج إلى ثقة لإجراء محادثات صادقة حول العمل دون الشعور بالشخصية. عليك أن تعتذر عندما تكون شفافًا. عندما أظهر الضعف ، يمكن لفريقي أيضًا. الضعف هو شرط الثقة.
