في جيب صناعي في شمال بورتلاند ، أوريغون على بعد دقائق قليلة من I-5 ، هناك ماكدونالدز القديمة التي منحت حياة ثانية مفاجئة.
أصبحت العمارة المألوفة الآن موطنًا لمرض Face Plant ، وهو مفصل برجر نباتي تم افتتاحه في وقت سابق من هذا العام ويهدف إلى “أن يصبح أفضل الوجبات السريعة في جميع أنحاء العالم” ، وفقًا لمؤسس Matt Plitch. إنه هدف النبيل – لكنه مدفوع بهدوء أكبر. يقول: “الوجبات السريعة (مصدر ضخم) لاستهلاك اللحوم خارج المنزل”. “وهكذا الهدف هو تغيير مسار الاحترار العالمي ل 8 مليارات شخص.”
كان Face Plant ما يقرب من أربع سنوات-من تطوير خطة عمل وجلب للمستثمرين ، إلى إيجاد الموقع الصحيح ، إلى تطوير مزيج من البديل “الأذواق أفضل من Big Mac”. في تلك الجبهة الأخيرة ، كان بريتش بعض المساعدة الجادة: قام مؤلف مؤثر الطعام ومؤلف كتاب الطبخ مولي باز بجميع تطوير وصفة المطعم.
ويبدو أن هذا العمالة تؤتي ثمارها: في الأشهر القليلة الأولى ، يقول Plitch إنهم قد خدموا “عشرات وعشرات الآلاف من العملاء” ، حيث تجاوزت التوقعات المتوسطة ، مع متوسط التذكرة بنسبة 50 ٪ مما يتوقعون وأكثر من مضاعفة من ماكدونالدز.
تعد المنتجات المستندة إلى المصنع جزءًا من صناعة متنامية ، تبلغ قيمتها بقيمة 8.1 مليار دولار في عام 2024 ، أي أكثر من ضعف عام 2017. ومع ذلك ، كانت هناك رياح معاكسة قوية-فقد شهدت الأطعمة المستحيلة وخارج اللحوم انخفاضًا في المبيعات أثناء الصراع لتحديد قاعدة عملاء أوسع إلى ما وراء فقط النباتيين والنباتيين.
لكن بريتش يقول إن عميله المستهدف ليس نباتيًا على الإطلاق. يقول: “لقد بنينا هذا لخدمة الأشخاص الذين يحبون الوجبات السريعة ويأكلون الكثير من اللحوم”. “وبينما سنكون ممتنين للغاية للنباتيين والنباتيين المهتمين ويريدون دعمنا ، فإن النموذج بأكمله يدور حول سرقة عميل ماكدونالدز.”
بالنسبة للمبتدئين ، وهذا يعني عدم بث ناحية استدامة مصنع الوجه. نظام الألوان هو أحمر ساطع (لا يوجد خضر أو بني في الأفق) ؛ الشعار هو الخطوط العريضة ليد اليدين يحمل برغر. الخط مكتنز وغير رسمي – كل شيء يشعر بالدعوة والمألوفة ، وليس مثل محاولة إجبار الناس على تغيير عاداتهم الأكل لإنقاذ الكوكب. الذي ، كما يقول بريتش ، هو بالضبط النقطة.
هذا هو هدف الرنين بشكل خاص ، خاصة بالنظر إلى مكان وجود مصنع الوجه. في قاعدة شبه جزيرة تسمى جزيرة سوان ، فإن المنطقة هي موطن لعدد من المستودعات ، وعمال الموانئ ، و UPS ، ومرافق FedEx ، ومحطة خفر السواحل ، ومقر Daimler Truck North America. يقول: “إنها نكهة مختلفة قليلاً عن حي بورتلاند النموذجي”. (إنه أيضًا جزء من موقع Portland Harbour Superfund ، والذي يجلب مؤثرًا إضافيًا للآمال البيئية لـ Pritch لمطعمه).
ما هو على الصنبور
قائمة Face Plant صغيرة عن قصد وتتضمن برغر (مع أربعة اختلافات مختلفة ، اعتمادًا على كيفية تحميلها) ، شذرات البطاطس الفرنسية ، والألبان. يقول بريتش: “نريد أن نفعل بعض الأشياء بشكل جيد للغاية” ، مضيفًا أنهم يضيفون شطيرة دجاج قائمة على النبات إلى القائمة هذا الخريف.
الكعك من نفس المخبز مثل Burger In-N-Out ، في حين أن قاعدة البرغر هي لحم مستحيل. ومع ذلك ، استغرق الأمر ثلاث سنوات للحصول على الذوق حيث أراد أن يكون. وهذا هو المكان الذي جاء فيه باز. عندما كان بريتش يكبر ، كان زوج باز الآن ، بن ويليت ، أحد أقرب أصدقائه ، لذلك بعد أن توصل إلى فكرة عن مصنع الوجه ، كانت أول دعوة له-وحدها.
يقول بالإضافة إلى أن باز “واحدة من أفضل مطوري الوصفات في العالم” ، كان من المهم أيضًا أن تكون شائعة. “كان من المهم للغاية بالنسبة لنا أن Molly دخلت في مطبخ الاختبار كل يوم وسأل نفسها ،” هل هذا جيد مثل أسلوب الحيوان المزدوج الذي كان لدي في N-Out بالأمس؟ “
يقول: “إن قوة مولي العظمى هي قابلية للتزويد. إنها تصنع الأشياء التي تبقى معك بعد أن حصلت عليها”.
على هذه الجبهة ، حصل على بعض المساعدة الجادة: قام مؤثر الطعام ومؤلف كتاب الطبخ باز بجميع تطوير الوصفة لمصنع الوجه ، حيث تحول إلى مزيج قياسي مستحيل إلى “شيء فريد تمامًا من خلال علوم الأغذية الجديدة” ، كما يقول.
كما طور فريقها الحليب النباتي النباتي ، والذي يصنع باستخدام بروتين البازلاء. يقول بريتش إن القهوة والشوكولاتة والفراولة استغرقت “مسألة أيام” ، استغرقت الفانيليا سنة لتطويرها. “لا يمكنك إخفاء جوز الهند أو الشوفان أو فول الصوي.”
يقول بريتش إن باز لا يزال يشارك في مصنع الوجه ، ليس فقط مع تطوير عناصر جديدة مثل شطيرة الدجاج المصنوعة من النباتات القادمة ولكن في التخطيط الاستراتيجي لأنها تبحث في توسيع نطاق الأعمال.
باز ، وهو أيضًا مساهم في الشركة ، ليس الشريك الوحيد البارز. جمع Face Plant حوالي 4 ملايين دولار من تمويل المشروع ، بما في ذلك من الرئيس التنفيذي السابق لـ Patagonia Rose Marcario من Regen Ventures. (Agfunder و Bread & Butter Ventures و CEAS هي أيضًا مؤيدون.)
لماذا الوجبات السريعة؟
اكتسبت المطاعم النباتية شعبية-والصندوق-في السنوات الأخيرة ، وربما أبرزها عندما انتقلت ميشلان من أحد عشر منتزه ماديسون بارك إلى قائمة نباتية في عام 2021. ومع ذلك ، فإن غزوات الوجبات السريعة في بدائل اللحوم لم تنجح. قام كل من McDonald’s و Wendy’s و Burger King بتقديم البرغر القائم على النباتات على مدار السنوات الخمس الماضية ، ولكن فقط Burger King’s المستحيل الذي لا يزال موجودًا بأي طريقة ذات معنى-وحتى ذلك الحين ، اشتكى العملاء عبر الإنترنت من أنهم غير متاحين على نطاق واسع.
لكن لا تم إيقاف تشغيلها بسبب هذه الاتجاهات. “أنا حقًا ، أشعر حقًا أن خدمة الطعام والوجبات السريعة هي أعظم منصة للضيافة في العالم.” قبل Face Plant ، أطلق علامة تجارية للأغذية المحايدة للكربون ، لكنه لم يستطع التخلص من المسافة بين ما كان يخلقه والمستهلك. يقول: “أنت لا تملك العلاقة مع العميل ؛ لا يمكنك التحكم في سعرك. أنت نوعًا ما في صوت الأطعمة الكاملة أو فريد ماير”. “كان أحد الأشياء التي أتوق إليها حقًا في المقدمة والوسط من حيث العلاقة مع العميل.”
هذه العلاقة هي أولوية لمصنع الوجه. مع وجود أكثر من 45 موظفًا ، يقول Plitch إنهم يقضون حوالي ثماني مرات في تدريبهم أكثر من المنافسة. بسعر 17 دولارًا في الساعة ، يكون الأجر أعلى أيضًا من العديد من مفاصل الوجبات السريعة (الحد الأدنى للأجور في بورتلاند هو 16.30 دولار).
جزء رئيسي من التوجه هو مشاهدة فيلم السيد روجرز الوثائقي ألن تكون جارتي معاً. يقول: “إنه أعظم ملخص لمدة ساعتين لكل ما يتعين علينا القيام به كشركة”. “إن البرغر ، الهز ، البطاطس ، هذه هي خيول طروادة الصغيرة التي تغطيها صلصة خاصة للقيام بوظائفنا الحقيقية ، وهو ما أعتقد أنه كان يتعرض للقيام به ، لإظهار الأشخاص الذين يستحقون الحب”.
وفي اختلاف ملحوظ في الغالبية العظمى من منافسيه في الوجبات السريعة ، فإن الغارة تقدم إلى الخلف ضد التكنولوجيا الآلية بدلاً من احتضانها. يقول: “(اعتقادهم) ، بقدر ما أستطيع أن أقول ، هو أنه إذا قللنا من هذا الاتصال ، فيمكننا تقليل العمالة لزيادة الأرباح. وظيفتنا كلها هي القيام بالعكس تمامًا لذلك”. “نحن لسنا شركة تقنية. نحن شركة بشرية. وهذا هو الرهان الكامل الذي نصنعه.”
جمهور جائع
في الأشهر التي تم فيها فتح مصنع الوجه ، يقول بريتش إن توقعاتهم “تم تفجيرها”. في الشهر الأول وحده ، كانت المبيعات خمسة أضعاف ما توقعه ؛ إنهم يخططون لمواصلة توسيع ساعات الليل الخاصة بهم ، والبقاء في النهاية مفتوحين حتى الساعة 2 صباحًا ، وإضافة التسليم وتقديم الطعام قريبًا.
ويبدو أن العملاء معجبين حتى الآن: يحتوي المشترك النباتي على أكثر من 600 مراجعة على Google ، الغالبية العظمى منهم خمسة نجوم. يقول بريتش: “لقد طلبت سائقي الشاحنات بجوار جامعة بورتلاند للأطفال وكل شيء بينهما”. على هذه الجبهة ، يعد الموقع مساعدة كبيرة: إنه قمع كبير للأشخاص الذين يتجهون إلى الطريق السريع السريع أو من الطريق السريع ، وهو في مطعم Wasteland ، مما يجعله خيارًا أكثر جاذبية للأشخاص الذين يعملون في مكان قريب.
السعر عامل أيضًا ، والذي كان هدفًا بريتيش من البداية. يقول إن هدفهم كان مجرد أن يكون حول دولار أكثر من عنصر قائمة ماكدونالدز المماثلة. يقول: “لقد أمضينا ثلاث سنوات للتأكد من أن التكلفة يمكن أن تكون قادرة على المنافسة مع المواطنين الكبار”. “أغلى وجبة لدينا هي 13.49 دولار.”
كما يشدد على أهمية الذوق والنضارة مقارنة بمنافسيهم. تم تصنيع البطاطس المقلية مع القليل من الخل الأبيض. يمتلك المشروب البارد بلورات قهوة فورية. موظفي الموظفين المصنعين تقطيع البصل والخس والطماطم كل يوم في المنزل ؛ كما أنها تصنع ما بين 1000 و 1500 فطنة كل يوم-تختلط اللحم المستحيل بمزيج خاص بهم من التوابل.
وبصفتي آكلًا لحومًا بنفسي (الذي أحب أن أتناول أقل من اللحوم) ، كنت هناك معهم عندما جربت برجر Plant (ذهبت مع “الهوى”). كانت الكعكة رقيقًا ، وكان باتي جودة Smashburger لها ، وكان لدى الصلصة ما يكفي من تانغ. ولكن من المثير للاهتمام أن أكثر ما أدهشني هو الخضار: كان جبل الجليد هشًا تمامًا ، وكان البصل شرائح رقيقة ، وأعادني المخللات على الفور إلى جبنة ماكدونالدز التي تبلغ 39 سنتًا في طفولتي. كنت آكل برغر الوجبات السريعة ، وكان ذلك جيد.
على الرغم من أن بريتش لا يخطط لتنمية القائمة بشكل كبير ، إلا أنه لديه خطط كبيرة لتوسيع وجود Face Plant. إنه يأمل في فتح موقع ثانٍ في العام ونصف العام المقبل (على الأرجح أيضًا في بورتلاند أو في أي مكان آخر في ولاية أوريغون أو واشنطن) ، لكن لديه طموحات عالمية تتجاوز ذلك بكثير. يقول: “هدفنا هو أن نصبح أكثر الوجبات السريعة محبوبًا في جميع أنحاء العالم وأن ينزل ماكدونالدز”. “سيكون الأمر صعبًا بجنون ولكن هذا هو الأمل”.
