لا يحتوي التلفزيون الحديث على شيء مؤكد أكثر من الموسم الثاني من عرض Netflix الناجح الأربعاء. يأتي الموسم الجديد بعد ما يقرب من ثلاث سنوات من ظهور العرض الأول لعام 2022 في العرض ، والذي حصل على 350 مليون مشاهدة ويحمل الرقم القياسي باعتباره العرض الأكثر شعبية في اللغة الإنجليزية على الإطلاق.
هذه المستويات من الحجم والسحب الثقافي البوب الأربعاء حلم تسويقي. حتى الآن ، كانت أكبر حملة اجتماعية مقدمة في Netflix على الإطلاق ، مع أكثر من 3 مليارات انطباعات اجتماعية مملوكة.
لقد تحدثت إلى Netflix CMO Marian Lee حول استثمار Sturner في الإعلانات الخارجية ، وكيف يختار الفريق عددًا محدودًا من شراكات العلامة التجارية ، والاستراتيجيات التي يستخدمها لتطوير الحملة في الوقت الفعلي.
طاقة كبيرة منبوذة
في شهر مارس الماضي ، أخبرني لي أن كل حملة من أجل عقار Netflix يجب أن تبدأ من خلال إنشاء استراتيجية إبداعية شاملة ووجهة نظر واضحة ، والتي توفر بعد ذلك عدسة أو مرشحًا يمكن لفرق التسويق في البلدان في جميع أنحاء العالم تحديد أفضل طريقة للتعبير عنها في أسواقها. ل الأربعاء الموسم الثاني ، كان هذا المنظور هو ما يسميه لي “الطاقة الكبيرة المنبوذة”.
يقول لي: “هناك الكثير من المعجبين مع كونه يوم الأربعاء منبوذاً لدرجة أن المنصة الإبداعية تكتب نفسها تقريبًا”. “كان كل شيء من خلال عدسة هذه الفتاة التي هي منبوذة من الخارج. كل شخص لديه القليل منها داخلها ، وهكذا هناك علاقة عاطفية. لذلك بالنسبة للموسم 2 ، فعلنا الكثير حول هذه الطاقة الكبيرة المنبوذة ونلعب من يوم الأربعاء وإينيد ، على وجه الخصوص. عندما يكون لديك شخصية مثل يوم الأربعاء ، يجلب الكثير إلى الطاولة حتى نعمل معنا”.
انحنى العلامة التجارية إلى إعلانات في الهواء الطلق بطريقة كبيرة ، باستخدام لوحات الإعلانات ومقاعد الحافلات لتشويه موهبة يوم الأربعاء والكآبة بأجواء Enid المشرقة واللامعة.
واحدة من أعمال Lee المفضلة هي عندما يذهب يوم الأربعاء وإينيد الكامل عن الإعلان عن العرض نفسه. يقول لي إن جينا أورتيغا يوم الأربعاء تثير الالتزام ، بينما يتم شراء Emma Myers’s Enid بالكامل. “إنه مثالي تمامًا” ، كما يقول لي. “بالطبع ، يوم الأربعاء يكره صنع مواد ترويجية. إنه مجرد وعي ذاتي لطيف أحبه.”
اختيار الشركاء العلامة التجارية
كان شركاء العلامة التجارية يتدافعون للعمل مع Netflix منذ ما قبل أشياء غريبة Chugged New Coke مرة أخرى في عام 2019. لعبة الحبار تم طرح Collabs مع Kia و Duolingo و Crocs في وقت سابق من هذا العام. و الأربعاء ليس استثناء.
تعاونت Wendy’s على كامل الأربعاء-“وجبة من سوء الحظ” التي تتضمن اثنين من أربع صلصات غامضة مستوحاة من الجحيم تسمى “انخفاضات الرهبة” ، إلى جانب “REST in 10 قطع” شذرات ، و “لعن ومقرمش” ، و “دم الغربان” ، كلها تقدم في عبوات مخصصة.
تعاونت Netflix مع Booking.com لحملة تدعو المسافرين لاكتشاف العالم من خلال عيون Morticia Addams من Catherine Zeta-Jones. وبالنسبة إلى Cheto ، ينصب التركيز على شخصية العرض المقطوعة في العرض ، الشيء. إن “Spokeshand” الجديد للعلامة التجارية يجعل التعادل في أطراف الأصابع المحمولة بالبرتقال واضحة ومستوحاة.
يقول لي: “النهج الذي نتبعه مع جميع الشراكات هو أننا نضع الشريط الإبداعي مرتفعًا حقًا”. “نريد العمل مع الشركاء الذين يمكنهم تقدير IP ونقدر أن شريطنا للعمل الإبداعي الذي سنضعه في العالم باستخدام IP الخاص بنا لن يكون مجرد صفعة شعار.”
تشمل شراكات العلامة التجارية الدولية للشركة للمعرض الإسبانية شركة التأمين الإسبانية Leerea Direct Aseguradora و Brazilian Soda Guarana و Cheetos في المكسيك وساو باولو ، Nubank ومقرها البرازيل.
لن يعلق Netflix على ميزانية التسويق المحددة وأرقام الإيرادات. أظهر تقرير أرباح الشركة 2024 إجمالي مبيعات وتسويق الإنفاق البالغ 2.9 مليار دولار. وفقا لشركة البيانات Parrot Analytics ، الأربعاء حققت 360 مليون دولار من إيرادات الإعلان والاشتراك لـ Netflix بين إصداره في نوفمبر 2022 ومارس من هذا العام.
يقول لي: “(العلامات التجارية) لها أهدافها الخاصة ، ولدينا أهدافنا الخاصة ، وهكذا عندما شرعنا في شراكة ، فإننا نفكر بشكل عام في ما يمكن أن يناسب هنا”. “ولن ينجح كل شيء ، أليس كذلك؟ لذلك نحن نميل إلى تقديم أفكار إبداعية كبيرة للشركاء الذين نعرف أن نفس الحساسية ونحن على استعداد للخروج معنا وبين شيء ما.”
بقيادة فاندوم
عندما بدأ لي في Netflix قبل أربع سنوات ، كانت الشركة في خضم إطلاق النار على الموسم الأول من الأربعاء في رومانيا. أخبرها فريق التسويق أن العرض سيكون نجاحًا كبيرًا. مثل ، ضربة كبيرة حقا. ولكن حتى ذلك الحين ، فاجأ حجم استجابة المروحة الجميع.
يقول لي: “كنا نعلم أن الأمر سيكون كبيرًا وقد خططنا لذلك ، ولكن ليس لمدى عمق الفاندوم ، وكيف كانوا يرتدون ملابس ، وكيف كانوا سيقومون بمكياجهم ، وكيف سيبدو ، وكيف قاموا بتطبيع أي شخص لا يتناسب أبدًا”. “وركضنا الكثير من زخم المعجبين.”
وشمل ذلك الشراكة مع ليدي غاغا بعد أن قام أحد المعجبين بتجميع مشهد رقص من العرض مع أغنية الفنان “Bloody Mary”. لقد أشعلت ارتفاعًا هائلاً بنسبة 1800 ٪ في تدفقات Spotify للأغنية ، وأدت إلى تصوير Gaga الأربعاء-فيديو مستوحى من نفسها.
يقول لي إنه في جميع التسويق ، تحاول Netflix التخطيط لما هو غير متوقع للرد على كيفية احتضان المشجعين والتعامل مع عروضه.
للموسم 2 من الأربعاءيقال إن ليدي غاغا تسقط أغنية جديدة بعنوان “Dead Dance” ستظهر في العرض.
إن فريق التسويق للموسم الجديد هو نفسه كما كان بالنسبة للأصل ، لذلك يقول لي إن هناك خبرة مدمجة في IP وكيف يشارك المشجعون معه. يتطلب ذلك مراقبة مستمرة في الوقت الفعلي لما يعود إليه المشجعون عبر جميع المنصات ، وخاصة Reddit و Instagram و Tiktok. هذا يمنح فريق التسويق ردود فعل لا تقدر بثمن على كل شيء بدءًا من شراكات العلامة التجارية إلى نسخة Billboard.
يقول لي: “إنهم صريحون حقًا ، لأن لديهم مثل هذا القلب والحب لهذه الشخصيات.”
