بدأ Blank Street في عام 2020 بينما كان المقهى يعمل من عربة واحدة في Williamsburg. بعد خمس سنوات فقط ، إنها سلسلة تضم أكثر من 90 موقعًا عالميًا أصبحت أكثر شهرة لمشروبات الماتشا التي تتجاوز قصتها من قهوتها الفعلية. الآن ، يحصل على علامات تجارية خفية تجعل الهوية بأكملها تبدو وكأنها كوب بارد من الشاي الأخضر لاتيه.
تتضمن العلامة التجارية الجديدة ، المصنوعة من قبل الوكالة Wolff Olins ، رمز شعار جديد مستوحى من عربة القهوة الأصلية ، الخطوط المخصصة الجديدة ، وتركيز أكبر على الأخضر. يبقى صادقًا مع الجمالية المحايدة للعلامة التجارية مع إضافة بعض اللمسات الأصلية لتكون أكثر تميزًا قليلاً. يقول جورج لافندر ، المدير الإبداعي في Wolff Olins ، إنه نظرًا للنمو الهائل للعلامة التجارية ، كان Blank Street بسبب اللمس البصري.
تدير الشركة حاليًا مواقع في نيويورك ، بوسطن ، دي سي ، لندن ، مانشستر ، برمنغهام ، غلاسكو ، وإدنبرة ، وتستعد للتوسع في لوس أنجلوس قريبًا. وفقا لملف يونيو في مجلة وول ستريتيبلغ تقييم Blank Street الحالي حوالي 500 مليون دولار ، ويحصل على إيرادات سنوية تقدر بـ 149 مليون دولار.
هناك جزء كبير من هذا الدخل بفضل الشعبية الضخمة لإبداعات Matcha في Street Blank ، والتي تشمل النكهات مثل Matcha Shortcake Shortcake الأكثر مبيعًا ، و Matcha و Cookies و Cream Matcha. لقد انفجرت شعبية ماتشا في الولايات المتحدة في السنوات الأخيرة ، حيث قدرت بعض التقارير أن مبيعات المشروبات قد بلغت 10 مليارات دولار على مدار الـ 25 عامًا الماضية.
يقول محمد رابا ، المدير الإبداعي العالمي لشارع Blank Street ، إن Matcha تمثل الآن أكثر من 50 ٪ من الأعمال.
يقول لافندر: “لقد بدأت في عربة القهوة في ويليامزبرغ وربط الثلج ، لتصبح هذا الشيء أكبر بكثير مما اعتقدوا أنه قد يصبح”. “أعتقد أنها كانت لحظة جيدة بالنسبة لهم للتوقف والتأمل ومحاولة إعادة تأسيس من هم.”
تحسين العلامة التجارية المصممة لتكون محايدة
تقول لافندر: إن العلامة التجارية السابقة التي تتمحور فيها شارع بلانك ستريت تركز على فكرة هويتها “سفينة فارغة” تقريبًا “، وهي مساحة فارغة مجازية يمكن للعملاء ملؤها بأي مشروب يحبونه بشكل أفضل. تحقيقًا لهذه الغاية ، كان شعارهم عبارة عن علامة تفتيرية Ultrasimple Sans-Serif ، مدفقة من قبل لوحة من اللون الأسود والأبيض والسرخس الأخضر.
يقول لافندر: “مع Blank Street ، لديك شركة مبدعة ومعبرة للغاية في إبداعاتهم”. “من أجل الحصول على شعور بالتوازن مع ذلك ، يجب أن تكون هويتهم محايدة للغاية ، لأن كل حملة موسمية مختلفة تمامًا”.
ويضيف أن الهوية الحالية كانت تعمل بوضوح ، لكنها كانت تنحرف إلى منطقة كانت محايدة للغاية. “لهذا السبب ، من خلال هذه العملية ، أردنا حقًا أن نجعل العلامة التجارية Evergreen Blank Street أكثر خصوصية قليلاً.”
بدأ فريق Lavender بإضافة مساحة “فارغة” حرفية كرمز إضافي في الشعار. إنه صندوق مستطيل عادي تم تصميمه بعد أبعاد النافذة على عربة القهوة الأصلية في Blank Street ، وسيبدأ في الظهور على أكواب العلامة التجارية واللافتات والتعبئة والتغليف والاجتماعية هذا الخريف.
إلى جانب عزر الصندوق ، قام Wolff Olins أيضًا بتبديل خطوط النطاق العام السابق لشارع Blank Street للاشمئزازات المخصصة المخصصة ، تم تطويرها بالشراكة مع Type Foundry Due Studio. يتضمن التحديث أيضًا نسخة دافئة من Hue Green Green Flant Street ، مقترنة بمجموعة من الخضر الأخرى التي يمكن للعلامة التجارية استخدامها في التطبيقات الثانوية. الهدف من ذلك هو التخلص التدريجي من أي علامة تجارية سابقة بالأبيض والأسود (والتي لا تزال في الخارج لبعض متاجر التنسيقات الصغيرة) لصالح شعار الأخضر والكريمي الجديد.
علامة تجارية أكثر matcha إلى الأمام
شارع Blank Street ، الذي كان يطلق عليه Coffee Street Coffee ، هو أيضًا في عملية إسقاط “القهوة” من اسمها ، بما في ذلك من خلال نقل الكلمة إلى وضع ثانوي على لافتات. يبدو أن تغييرات العلامة التجارية ، إلى جانب تحرير الاسم ، تشير إلى فكرة أن Blank Street تتبنى هوية جديدة-ربما تؤكد على موتما مفضلة للمعجبين على مشروبات القهوة.
يقول لافندر: “إنهم ينتقلون بعيدًا عن” قهوة الشوارع الفارغة “إلى” شارع فارغ “، وأنا متأكد من أن هذه خطوة واعية للغاية تستند إلى الفراولة القصيرة التي يتصدرها Matcha هي بائعهم الأكثر شعبية على الإطلاق”.
يضيف Lavender أن الاتجاه الإبداعي للشركة لم يكن أبدًا لتقليد Matcha بشكل صريح ، لكن شعبية المشروب المتزايدة كانت أكثر من “شيء غير معلن” طوال هذه العملية. وفقًا لـ Rabaa ، كان Green هو اللون الأساسي للشركة حتى قبل تقديم Matcha ، وأي أوجه تشابه بين العلامة التجارية الجديدة ومشروب الشاي الأخضر نفسه “ليس بمثابة إشارة” ، ولكنها أشبه بـ “صدفة سعيدة”.
في كلتا الحالتين ، تُظهر أرقام مبيعات Blank Street أن Matcha هي بشكل نهائي منتجها البارز-والآن ، له هوية تبدو الجزء.
